Сущность и концепция конкурентных преимуществ фирмы

Товар - основной объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или стоимость), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, определяемой потребителем полезностью, показателями эффективности производства и потребления и другими очень важными характеристиками. Именно в этом продукте отражаются все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Продукт является точным показателем экономической мощи и активности производителя. Эффективность факторов, определяющих позицию производителя, проверяется в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, который позволяет выявить различия между данным товаром и товарами конкурента по степени соответствие конкретной социальной потребности и расходы на ее удовлетворение. Для этого товара должна быть определенная конкурентоспособность.

Конкурентоспособность продукта - это уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет ему противостоять конкуренции (конкуренции) с другими аналогичными продуктами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность является сравнительной характеристикой продукта, которая содержит комплексную оценку всего набора производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей; она определяется сочетанием потребительских свойств данного конкурента по степени соответствия социальным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, сроков доставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления, Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, выдвигаемым потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их социальные и индивидуальные потребности на достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как в нашей стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям отражены в национальных и международных стандартах.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Это определяется либо органолептическим методом (с использованием чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием инструментов, инструментов, реагентов и других технических средств. Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно разделить на две основные группы: потребительские и экономические.

Критерии потребительской конкурентоспособности определяют потребительскую ценность или полезность товаров и представлены двумя фундаментальными характеристиками: качеством и ассортиментом. Эта группа критериев имеет наибольшее значение для всех потребителей, но особенно для физических лиц. Это объясняется тем, что потребители продукции, покупая сырье, энергию и другие товары, имеют определенные возможности для формирования заданного уровня качества и ассортимента товаров за счет устранения определенных недостатков. Индивидуальный потребитель, который покупает товар сформированного ассортимента и качества для личного пользования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара.

Среди потребительских критериев особое место занимает качество товара, которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товара. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленное фундаментальными характеристиками продукта, является неполным.

При оценке качества возникают две проблемы, решение которых во многом определяет точность определения конкурентоспособности товара.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неодинаковы как по одному, так и по разным товарам. Наибольшее значение большинство продуктов имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасности и эргономических свойств. Для промышленных потребителей технологические свойства не являются эргономичными, но имеют большое значение и применимость.

Вторая проблема - это определенное несоответствие между оценкой качества товаров, проектируемой на стадии проектирования, сформированной на стадии производства и проверенной в ходе окончательного контроля перед внедрением с оценкой качества потребителя. Разрыв между реальным качеством и требованиями потребителей к нему оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения и, следовательно, на конкурентоспособность.

Сложность заключается в том, что при оценке качества товара потребитель в значительной степени руководствуется не показателями качества, регулируемыми нормативными документами, а своими собственными вкусами и представлениями о том, каким должен быть товар. И иногда представления о товаре у многих потребителей оказываются весьма поверхностными, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда полностью и объективно характеризуют полезность товара для потребителей.

Таким образом, можно говорить об оценке потребителем уровня качества, которая устанавливается как отношение фактически определенных значений органолептических показателей качества к значениям тех же показателей, которые принимаются потребителями.

Итак, потребительская оценка качества товара является одним из важнейших критериев конкурентоспособности товара.

В то же время качество тесно связано с еще одним критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Кроме того, одновременно используется ряд качественных показателей с целью определения ассортиментных характеристик товаров. Эти показатели включают органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов - вкус и запах, иногда - текстуру и / или внутреннюю структуру. Ассортиментная характеристика товара определенного наименования и / или товарного знака определяется его функциональным назначением.

Возрастающее значение показателей идентификации ассортимента (функциональное назначение, внешний вид и др.) Делает ассортимент важной ролью критерия конкурентоспособности. Ассортимент товаров имеет решающее значение для принятия решения о его покупке, особенно если он не импульсивный, а запланированный заранее и служит средством удовлетворения насущных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние ботинки, не будет покупать летнюю обувь, даже если его качество и цена привлекательны для него.

Следовательно, с точки зрения важности критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут быть эквивалентными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее значимой характеристикой. Однако, если есть конкурирующие продукты одного типа, потребитель часто будет отдавать предпочтение качеству.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена; Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупками, продажами и потреблением.

Покупная цена во многом определяется конкурентоспособностью средств производства и создает потребительские предпочтения для производителей товаров и поставщиков услуг, включая посредников. Более того, привлекательность цены устанавливается в сочетании с фундаментальными характеристиками потребительной стоимости. Таким образом, низкая закупочная цена товара из-за более низкого качества может оказаться неприемлемой для производителя, который выбрал направление товарной политики для повышения качества. Зачастую гибкая система скидок, снижающая покупную цену в зависимости от размера партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также большую часть его продаж.

Цена продажи влияет на конкурентоспособность продуктов прямого использования (например, продуктов питания, готовых к употреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. д.), А также услуг. Доступность цены продажи создает потребительские предпочтения для отдельных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат для их предполагаемого использования.

Цена потребления определяется продажной ценой и эксплуатационными расходами: транспортировка, установка, ввод в эксплуатацию, техническая помощь в обслуживании, хранении, обслуживании товаров, энергии, ремонте, а также налоги и сборы, страхование и утилизация. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее характерна для таких товаров, как средства производства, сложная техническая, одежда и обувь, товары для дома и другие подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.

В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и полуфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с реализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе.

Цена потребления в определенной степени свойственна услугам, когда подрядчик для повышения конкурентоспособности устанавливает цену только на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги иногда невозможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем.

Цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для промышленных потребителей, а также для отдельных потребителей товаров и услуг, требующих затрат послепродажной деятельности.

Экономические критерии, помимо цены, также включают скидки на товары, которые, в конечном итоге, определяют фактическую цену продажи. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размер партии, количество единичных экземпляров товара), времени продажи (сезонные продажи), стабильности покупки товара (скидки на постоянные клиенты) и другие критерии.

Конкурентоспособность - сложное свойство товара, характеризующееся интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно только в сравнении с другим конкурирующим товаром, показатели которого являются базовыми, взятыми за основу для сравнения двух или нескольких конкурирующих товаров.

В этом одно из различий между интегральным показателем конкурентоспособности и уровнем качества, основой которого служат показатели, регулируемые нормативными документами.

Конкурентные преимущества компании обеспечиваются в процессе конкуренции с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичных товаров, фирмами - потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями его продукты. Их можно считать основными рыночными силами.

Модель пяти сил (направлений) конкуренции является эффективным методом анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение компании на рынке. Данная модель позволяет более целенаправленно оценивать конкурентную ситуацию на рынке и на этой основе разрабатывать такой вариант долгосрочной стратегии компании, который обеспечит ее максимальную защиту от влияния конкурентных сил и при этом.

Конкурентоспособность поставщиков экономических ресурсов определяется в первую очередь уровнем цен и качеством поставляемых ресурсов. Особое значение приобретает направление конкуренции в том случае, когда доля приобретаемых ресурсов в себестоимости продукции велика, а качество конечного продукта компании зависит от их качества. Позиции поставщиков ресурсов также укрепляются, когда их предложение ограничено, что позволяет поставлять ресурсы на условиях, которые являются менее благоприятными для потребителей. В свою очередь, усиление конкурентных позиций фирм-потребителей ресурсов способствует расширению круга поставщиков, в том числе возможности переключения компаний на импорт поставок ресурсов на более выгодных условиях.