Как лекарство купить и себя не загубить

Человечество пользуется лекарствами с незапамятных времен. С той поры, о которой имеются хоть какие-то исторические сведения, есть такие сведения и о лекарственных средствах.

Но только к началу XX века лекарства во всем их многообразии стали продуктом в рыночном понимании этого слова. Этому способствовала масса факторов, о которых есть и еще появятся не меньшая масса исследований, сейчас важно то, что, став продуктом рыночной экономики, лекарственные средства приобрели и все характерные черты товара (со своими медицинскими особенностями, конечно).

Именно с этого момента производство и продажа лекарств стала бизнесом, которому присуще применение всех инструментов продвижениz и сбыта и товара для получения прибыли, в совокупности называемыми маркетинговыми технологиями (маркетинговыми стратегиями). И это необходимо понимать рядовому потребителю.

Что такое лекарство?

В соответствии с законодательством России, лекарственные средства определяются как вещества или их комбинации, вступающие в контакт с организмом человека или животного, проникающие в органы, ткани организма человека или животного, применяемые для профилактики, диагностики (за исключением веществ или их комбинаций, не контактирующих с организмом человека или животного), лечения заболевания, реабилитации, для сохранения, предотвращения или прерывания беременности и полученные из крови, плазмы крови, из органов, тканей организма человека или животного, растений, минералов методами синтеза или с применением биологических технологий.

Такое определение дано в ст. 4 ФЗ РФ «Об обращении лекарственных средств». Из этого определения и из самого наличия указанного закона понятно, что лекарственные средства хоть с рыночной точки зрения и – товар, но товар особенный, распространение которого достаточно жестко регламентировано и также жестко контролируется государством. Но при этом, все-таки товар.

Продвижение товара-лекарства

Продвижение любого товара – ключевой маркетинговый инструмент для получения главного итога: сбыта и прибыли. Таким образом более всего необходима организация каналов сбыта.

• «чистых» производителей (в основном это крупнейшие фармапроизводители, например, Российская компания «ПАО Фармстандарт»), продающие свою продукцию через «чистых» трейдеров всех видов и медицинские учреждения (больницы, поликлиники, специализированные центры, госпиталя и т. д.);
• «чистые» трейдеры (продавцы) — представители (дистрибьюторы) крупнейших производителей, реализующие продукцию также через аптеки и медицинские учреждения именно и только представляемых ими компаний-производителей (например Российская же компания АО НПК «Катрен»);
• «чистые трейдеры» – сетевые аптечные компании, и «одиночные» аптеки, продающие продукцию как компаний-производителей, так и компаний-дистрибьюторов (например, ПАО «Аптечная сеть 36,6»);
• компании-производители, занимающиеся дистрибутивом, организацией аптечной сети и реализацией своей и иной лекарственной продукции как через собственную аптечную сеть, так и и через другие сети и одиночные аптеки (например, групп компаний «Роста», ЗАО «Радуга-продакшн» – производство, ЗАО «Роста»–-дистрибутив, ООО «Роста-маркетинг» объединенная аптечная сеть из компаний: ООО «Радуга»,ООО «Первая Помощь», ООО «Ладушка»).

Для продвижения своей продукции все перечисленные компании в той или иной мере реализуют маркетинговую стратегию, сформулированную как концепция маркетингового комплекса (концепцию Маккарти «4 Р»), который состоит из четырех основополагающих компонентов: цена, продукт, продвижение продуктов на рынке и их доставка потребителям (price, product, promotion, placement – четыре «p»). В дальнейшем к этому комплексу были добавлены: упаковка (package), продажа (purchase), люди (people), персонал (personnel), процесс (process).

Способы продвижения (и впаривания) лекарств

Таким образом, первым изначальным способом продвижения для всех компаний является, естественно, реклама. Особенностью рекламы лекарственных средств является запрет на широкую (открытую) рекламу лекарств, выписываемых только по рецепту врача, содержащих наркотические вещества и т. д.

Этот запрет строго соблюдается при размещении рекламы в СМИ, интернете, распространении наглядной рекламной продукции (буклетов, открыток и т. д.). Данный способ проведения рекламы (открытое и широкое рекламирование продукции) можно назвать самым первым способом продвижения. Он продемонстрирован практически везде и во всех СМИ и интернете (при боли в спине — тот или иной крем, «Изжога достала...» – и так далее).

Следующим способом прорекламировать как непосредственно компанию так и лекарственные средства ею выпускаемые (дистрибьютируемые, продаваемые) — организация всевозможных медицинских и околомедицинских саммитов, конференций и встреч (например упомянутое уже «ПАО Фармстандарт» в июле 2019 года софинансировало и организовало III Всероссийский межвузовский GxP-саммит «Выбор лучших. Время вперёд», на котором подробно рассказывалось в том числе и о перспективных фармакологических разработках предприятия).

Второй способ продвижения, характерный для всех компаний (пожалуй кроме аптечных сетей и одиночных аптек), – продажа продукции непосредственно медицинским учреждениям. Это происходит через различного рода контракты (государственные, муниципальные), когда продажа производится в муниципальные или государственные медицинские учреждения. Например ЗАО «Фирма Евросервис» в период с 2008 года по 2019 года являлась поставщиком в 64248 государственных контрактах на сумму 59 697 974 619 руб).

Следующим способом продвижения, характерным для больших фармпроизводителей и дистрибьюторов (а также, совмещающих эти направления), является участие в различных медицинских исследованиях по применению того или иного препарата на базе соответствующего медучреждениия.

Конечно, комплексным видом продвижения продукции на рынок крупными фармакологическими компаниями является создание аптечных сетей – по сути разновидности специализированных каналов сбыта. Этот способ продвижения хорош для компаний тем, что осуществляется продвижение всего ассортимента выпускаемых лекарственных средств, попутно осуществляется весь комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению непосредственно в каждой аптеке и относительно всей сети (реклама в СМИ относительно сети и ассортимента продукции в ней, и наглядно-агитационная реклама непосредственно в аптеках: баннеры, плакаты, буклеты, разъяснения и продажные предложения фармацевтов — продавцов потребителям).

Например, крупнейшая национальная Российская аптечная сеть «Ригла», является сегментом группы компаний «Протер», занимающихся как производством, так и дистрибутивом лекарственных средств. Соответственно, в аптеках этой сети идет массированная реклама препаратов, продаваемых компанией, а также реклама бренда, что также является инструментом продвижения продукции компании (как производимой, так и представляемой на рынке).

Способы продвижения у аптечных сетей и одиночных аптек

Сами аптечные сети и даже одиночные аптеки используют различные компоненты продвижения всего ассортимента представленной в них продукции. Среди самых развивающихся компонентов можно назвать:

• аптека у дома: провозглашается «шаговая доступность» для потребителя;
• от склада: провозглашается минимальная наценка на продаваемые лекарственные средства;
• аптека дискаунтер: предлагаются различные дисконтные (скидочные) программы, позволяющие потребителю экономить при покупке нескольких наименований лекарств, нескольких единиц одного наименования, при периодических покупках, путем накопления «баллов» и т. д.:
• специализированная аптека: предлагается в основном специализированный ассортимент лекарственных средств, (с попутной продажей практически всего остального ассортимента);
• интернет-аптека: реализация всего ассортимента представленных лекарственных средств через интернет. Этот вид продвижения и конечной реализации товара находится сейчас на пике роста.

Использование интернета для продажи лекарств

Помимо перечисленного, все сети и большинство одиночных аптек используют предварительный заказ лекарственных средств через интернет, с помощью телефонной связи с использованием СМС-информирования о доставке заказанного наименования продукции в аптеку. Это индивидуализирует подход к конкретному потребителю, как бы выделяя его среди других.

Все игроки фармацевтического рынка (производители лекарственных средств, трейдеры всех видов, компании «смешанного» типа), идя в ногу со временем для продвижения продукции широчайшим образом используют performance-маркетинг — целую совокупность маркетинговых инструментов с использованием интернета и IT-технологий, о части которого в виде интернет-аптек и заказов продукции через сеть уже упомянуто выше.

Для продвижения лекарственных средств в нынешних условиях данный инструмент привлекателен не только сравнительно небольшой затратностью, но и тем, что объединяет в себе все маркетинговые инструменты, направленные на продвижение продукции и сбыт. Как правило, через сайт компании (производителя, трейдера, смешанного типа) можно проводить в постоянном режиме и маркетинговые исследования по всем параметрам, проводить рекламные акции, продавать прямо через сайт компании, организуя ссылку на интернет-аптеку, осуществлять продвижение продукции через личный кабинет путем конкретного предложения либо рекламных акций, разъяснений и т. д.

Одним из наглядных примеров продвижения продукции комплексным performance-маркетингом является Российская компания дистрибьютора ОАО НПК «Катрен». У компании очень информативный и простой сайт, Имеется возможность завести личный кабинет клиента (будь то поставщик или покупатель). Компанией разработан и внедрен интернет портал «Аптека. Ру» – крупнейший информационный ресурс по наличию лекарственных средств в России, с возможностью не только поиска соответствующего препарата, но и заказа его для привоза в ближайшую аптеку. Через сайт компании можно легко зайти на этот портал, а через него компания продвигает представляемые ей лекарственные средства.

Подобного рода сайты с тем или иным набором инструментария есть, наверное, у всех игроков фармацевтического рынка, крупных и мелких.

• Для нас, потребителей, важны следующие вещи:
• помнить, что в аптеках работают те же продавцы, которым нужно реализовать свой товар, и которым эта реализация гораздо важнее нас с вами и нашего здоровья;
• помнить, что лучше не съесть абы какое лекарство, чем съесть не то или чересчур много; поэтому, придя в аптеку, покупайте четко то, что вам нужно, и не покупайте того, что вам навязчиво предлагает обслуживающий фармацевт;
• даже при наличии рецепта от врача попытайтесь узнать о выписанном лекарстве как можно больше (врач тоже может выписать этот рецепт в угоду определенной фармкомпании); на основании знаний о лекарстве уже решайте, нужно ли оно вам.

Помните, мы живем в эпоху всеобщего обмана, возведенного в обычное и даже правильное дело, а поэтому и в эпоху всеобщего недоверия. Спасение утопающего — дело рук самого утопающего.