Вас один раз забыл поздравить близкий человек, и теперь в голове накручиваются безысходные мысли: “Что с нами стало?”, “Неужели это конец?”. Вас подрезали на дороге, и вы моментально вырисовываете себе портрет идиота за рулём. Коллега опоздал в первый день работы, и теперь в глазах коллектива он инфантил.
Актер-наблюдатель
Однако никто, кроме них самих, не знает настоящих причин произошедшего.
В первом случае у человека было завал на работе, во втором – в машине срочно везли собаку к ветеринару, в третьем – внезапно ночью выключился телефон, на котором стояли 10 будильников.
Мы не знаем главного героя – того самого актёра и судим со стороны наблюдателя.
Впервые этот эффект описали в конце 1960-х годов Эдвард Джонс и Виктор Харрис из Университета Дьюка. В исследовании испытуемые разделились на выступающих за и против политики Фиделя Кастро, а также зрителей, которые наблюдали за их речью.
Первая половина ораторов сама выбирала политическую сторону, вторая же следовала удаче – подбросу монетки, даже если приходилось идти против своего мнения, а зрители угадывали «истинное» отношение ораторов.
И хотя их об этом предупредили, зрители всё равно считали, что люди, поддержавшие политику Кастро, относились к нему позитивней. Другими словами, участники не видели в выступающих простых спорщиков, которые хладнокровно выполняют не зависящую от них задачу.
Всякий раз, когда мы оцениваем чье-то поведение, мы видим только часть человека. Мы не видим насквозь содержимое его головы, однако характеризуем его по одной детали — это называется «внутренней диспозицией». Себе же мы почти всегда найдём оправдания в виде обстоятельств.
Погода не та, пробка была, голова болела — это «внешняя диспозиция». Вспоминайте об этом почаще, прежде чем судить о людях.
Невозвратные издержки
Если вы когда-нибудь не могли избавиться от ненужной вещи только потому, что она дорого стоила, или еле досиживали сеанс в кинотеатре по той же причине – вы были в лапах невозвратных издержек.
Это касается не только денег, но и ресурса подороже – времени. Жалко потраченных лет в универе – и продолжаете учиться. Не рвёте долгие и мучительные отношения. Будто уверяете себя и всех вокруг, что вы не расточительны, знаете цену каждого мига, хотя сами тонете во временном болоте. Мы становимся жертвами искажения, потому что так или иначе вкладываемся, будь это деньги, эмоции, время или другой ресурс. Разве стоит пихать в себя дорогой торт, который уже отвергает организм?
Или идти на долгожданный концерт с высокой температурой?
Уже ставший классикой совет: осознание искажения – огромный шаг вперёд, чтобы научиться вовремя бросать всё, что не стоит того или разонравилось. Но если этого мало, составляйте список "за" и "против".
Когда единственная причина идти до конца — тупое упрямство – очевидно, пора развернуться.
Эффект Икеа
Хлеб, который вы испекли сами, не сравнится с магазинным. Стол, который сами отполировали и покрасили любимым лаком, будет родней дизайнерского, а скворечник, который строили весь день и потом гордо принесли на урок труда в школу – бесценный экземпляр. Или по-другому: всё, что вы сделали своими руками – оценивается выше, чем готовый вариант.
Название “эффект ИКЕА” происходит от шведской компании, которая производит и продает мебель и товары для дома. Некоторые из них приходится собираться самому. И есть что-то раздражающее, но в то же время приятное в том, чтобы собрать покупку. Даже когда остается загадочный винтик или мы не туда прикрутили деталь.
В 2011 году Майкл Нортон и его коллеги, провели исследование. Испытуемых поделили на две группы. Первая группа полностью собирала мебель из Икеи, а вторая частично. Затем устроили аукцион. Как оказалось, испытуемые из первой группы были готовы платить за свой товар на 63% больше, чем те, кто собирал его частично.
Однако такой эффект заметила ещё в 1950-х годах американская пищевая компания General Mills. Она хотела увеличить продажи своих фирменных смесей для быстрого приготовления тортов Betty Crocker. Для этого пригласили Эрнеста Дихтера - психолога и маркетолога, «отца мотивационных исследований». Он посоветовал изменить состав и рецептуру - пускай вместо яичной пудры покупатели будут сами добавлять свежие яйца. Полностью готовая смесь для торта - слишком легко. Потребителям нужно больше места для манёвра.
Почти семь десятилетий спустя этот совет - уже устоявшаяся маркетинговая тактика, работающая до сих. И дело не только в том, что продукт становится ценней от потраченного на него времени. Человек гордится своей работой, чувствует с ней связь, как с родными ребёнком, даже если добавил всего одно яйцо.
Предпочтение нулевого риска
Оглядываясь на панику, которая развернулась в начале эпидемии, можно перечислить много когнитивных искажений, охвативших общество. Но есть одно, которое явно бросается в глаза.
Вспомните исчезающую с полок туалетную бумагу. Товар, которого никогда не бывает в дефиците и который никак не защищает, раскупался мгновенно. Это и есть предпочтение нулевого риска, когда люди стараются полностью устранить один из рисков, вместо того, чтобы снизить процент общего риска. То есть покупают туалетную бумагу вместо того чтоб хотя бы держаться на расстоянии друг от друга в том же магазине, где вычищают полки.
В недавнем исследовании как раз изучали это искажение. Участников попросили вообразить, что им придётся переехать по работе в один из двух городов, которые оба им не нравятся: назовем их пунктом А и пунктом Б.
С вероятностью 65% они останутся, где сейчас и живут. С вероятностью 30% им придется переехать в точку А. С вероятностью 5% – в точку Б. Чтобы уменьшить риск переселения, им предложили на выбор две стратегии. Первая - это усердно работать, чтобы впечатлить босса и тем самым уменьшить на 25% риск отправиться в точку А. Вторая стратегия – подружиться с управляющим новых объектов и тем самым уменьшить риск переехать в точку Б на 5%.
С рациональной точки зрения выбор лёгкий. Первая стратегия - явный победитель, поскольку она снижает общий риск переезда на 25% в сравнении со второй стратегией, где всего 5%. Тем не менее, исследователи обнаружили, что почти половина участников выбрала вторую стратегию. То есть они решили полностью исключить риск переезда хотя бы в один пункт.
В начале эпидемии люди пытались балансировать между страхом заразиться, беспокойством нехватки питания и удержания рабочего места. Поэтому ажиотаж вокруг туалетной бумаги не вызывает удивления. Это была своеобразная стратегия, направленная на контроль хотя бы одного аспекта многогранной угрозы. По крайней мере, теперь меньше волнений хотя бы на одну вещь.
Мы склонны сохранять личную автономию и текущий статус в группе, избегая необратимых решений.
Эффект приманки
В книге "Предсказуемая иррациональность" Дэн Ариэли, рассуждая об эффекте приманки, описывает одно исследование. Есть три варианта подписки на любимый журнал:
- $59 в год за электронную версию;
- $125 в год за бумажную версию;
- и те же $125 в год и за бумажную и за электронную.
16% испытуемых выбрали первый вариант, никто не выбрал второй вариант, и 84% выбрали третий вариант. Затем Дэн удалил “приманку” в виде доступа только для бумажной версии. И результаты сильно изменились. При наличии только двух вариантов 68% выбрали электронную версию за $ 59,00 в год, и 32% выбрали подписку за $125.
Когда человек сталкивается с большим количеством вариантов, у него часто возникает перегрузка выбора. Это раздражает и мешает принимать решения.
Стараясь уменьшить эту тревогу, мы упрощаем сам процесс выбора. Например, сужаем выбор критериев до цены и количества дополнительных аксессуаров какого-нибудь плеера. Тем временем приманка манипулирует вами, используя как раз эти же критерии. А заодно дарит чувство, что вы сами сделали выбор.
Например, в жаркий день вам захотелось купить лимонад. Маленький стаканчик (350 мл) стоит 150 рублей, средний (450 мл) 250 рублей, и большой (610 мл) 280 рублей.
Цена среднего стаканчика – на 100 рублей больше маленького, но всего на 30 рублей дешевле большого. “Приманка” здесь – средний стаканчик, который заставляет вас видеть самый большой напиток как лучшее соотношение цены и качества.
Но нужно ли вам чуть больше полулитра этого злосчастного лимонада?
