Актуальность исследования темы управления социальным брендингом компании обусловлена тем, что исследования показывают, что многие потребители обеспокоены социальными проблемами, которые возникают в обществе, они приняли новую систему общественных ценностей и ожидают, что другие тоже должны придерживаться данных идей, чтобы добиться всеобщего благополучия, в том числе они ожидают социально-ответственного поведения и от компаний, так как считают, что они имея материальные и коммуникационные ресурсы могут оказывать влияние на развитие общества [11].
Наиболее актуальность социального брендинга усилилась во время пандемии Covid-19 и введения связанных с ней карантинных мер растет значимость социальной деятельности брендов. Это связано с тем, что во время пандемии потребителям в коммуникации с брендом становятся наиболее важны три ключевых аспекта взаимодействия: безопасность, забота и специальные предложения от брендов [5]. Безопасность и забота непосредственно связаны с социальным брендингом компаний, поэтому растет значимость и актуальность управления данным аспектом.
Концепция социального брендинга стала развиваться в 1970-е годы под влиянием работ Ф.Котлера. Появление данной концепции было обусловлено тем, что постоянно растущие потребности населения способствуют постоянному росту производства, что негативно сказывается на состоянии окружающей среды и экологии, ведет к чрезмерному потреблению.
Ф.Котлер отмечает, что в рамках концепции социального брендинга внимание брендов направлялось не только на удовлетворение потребностей отдельных потребителей, но и на потребности и интересы общества в целом, на обеспечение его благополучия и развития. Таким образом, в основе концепции социального брендинга лежит положение о том, что наилучшая ситуация реализации продукции основана на оптимальном сочетании интересов потребителя, производителя или продавца и общества в целом [7].
М. В. Александрова указывает, что под социальным брендингом понимается такой подход компании к управлению своим брендом, когда в основе его философии лежат современные социальные идеи и ценности, то есть бренд осуществляет поддержку и продвижение данных идей и ценностей в обществе. В итоге, с одной стороны, он способствует большему распространению важных социальных идей и ценностей в обществе, с другой стороны, показывает свою поддержку, начинает ассоциироваться с данными важными положениями, что делает его более привлекательным для потребителей [1].
По мнению Р. Донована, в рамках управления социальным брендингом компаниям важно реализовывать принципы этической и социальной ответственности. Этическая ответственность заключается в следовании моральным принципам общества и самой компании. Социальная ответственность бренда направлена на способствование улучшению благосостояния и повышению качества жизни общества. Реализация этической и социальной ответственности брендов не является обязательной (в отличие от экономической или правовой ответственности), но они желательны к исполнению, так как это те уровни ответственности, который оправдывает социальное существование бренда и его маркетинговой деятельности [4].
Кроме этого, Г.А. Костин и И.А. Юмашева выделяют обязательные условия, которые необходимо соблюдать, при управлении социальным брендингом компании, к ним относятся:
основная цель компании должна состоять в удовлетворении потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
соблюдение этических норм и требований не только в брендинге, но и в целом в деятельности компании;
продвижение брендом важных социальных идей, реализация программ корпоративной социальной ответственности;
наличие постоянных коммуникаций с потребителями, проявление заботы об их удовлетворенности от продукции бренда [6].
Таким образом, при управлении социальным брендингом компания должна направлять свои усилия как на наиболее полное и эффективное удовлетворение потребностей своей целевой аудитории, так и учитывать потребности общества, строить свою деятельность на принципах ответственности и этичности.
После рассмотрения теоретических основ управления социальным брендингом компании, проведем анализ управления социальным брендингом российскими компаниями во время пандемии Covid-19.
В целом, тренд на социальный брендинг во время пандемии Covid-19 задали крупные международные бренды (Coca-Cola, Nike или Mcdonalds). Они посчитали, что в данное сложное для многих людей время лучше всего в своем брендинге обратиться к общечеловеческим темам: к семейным ценностям, дружбе и любви, которые помогают пережить тяжелые времена. Посвященные борьбе с вирусом коммуникационные кампании этих брендов мгновенно обошли мир и стали примером для многих [2].
К примеру, российский сервис доставки Delivery Club в рамках управления социальным брендингом запустил рекламную кампанию, в которой он благодарит курьеров за работу, а пользователей за то, что они стали оставлять больше чаевых. Для этого компания сняла трогательный ролик, в котором сотрудники сервиса читают стихотворение Марины Цветаевой. Спецификой ролика является то, что рекламное видео снимали курьеры и пользователи прямо из окон своих домов, даже музыка создана и записана композитором дома [8].
Кроме этого, компания Delivery Club объявила о снижении комиссии для новых ресторанов в ситуации коронавируса, что было направлено на поддержку малого и среднего бизнеса в сфере российского общественного питания, а также на предоставление возможности своим клиентам заказывать еду из любимых кафе и ресторанов. Также компания обеспечила возможности бесконтактной доставки, что необходимо для обеспечения безопасности потребителей и курьеров.
Данные аспекты управления социальным брендингом компании Delivery Club положительно повлияли не только на ее экономические показатели, но и на повышение благоприятного отношения к бренду компании со стороны потребителей [2].
В целом, многие крупные компании из сферы общественного питания обратились к управлению социальным брендингом, что было связано с тем, что это одна из наиболее пострадавших от пандемии отраслей. В этой ситуации компании из этой сферы поддерживали друг друга и потребителей, развлекали их.
Так, к примеру, российский офис McDonald’s создал специальную мобильную игру, в которую клиенты могут играть пока ждут свой заказ на вынос. Для этого им необходимо было отсканировать QR-код, расположенный на баннерах около кафе сети. В игре необходимо было проходить задания, связанные с разъяснением правил поведения во время пандемии. Если клиент проходил всю игру полностью, он мог получить скидку на заказ. Сеть Burger King в России социальный брендинг связала с помощью другим предприятиям общественного питания более пострадавшим от пандемии. Компания предоставляла бесплатную рекламу в своем приложении для малого и среднего бизнеса в сфере общественного питания. Кроме этого, осенью 2021 года данные сети объявили о программе премирования сотрудников, которые пройдут вакцинацию от коронавируса [9].
Таким образом, данные компании в России свой социальный брендинг направили на потребителей, сотрудников и другие компании отрасли, что демонстрирует комплексность управления их брендами.
Управление социальным брендингом многих компаний было ориентировано на поддержку людей во время вынужденной самоизоляции, для этого они проводили различные коммуникационные кампании и проекты. К примеру, компания «Связной» и корпорация «Роскосмос» запустили совместный проект, направленный на поддержку людей на самоизоляции.
Для этого компании сняли рекламный ролик с участием российских космонавтов, в котором они делятся своими советами по длительному нахождению в закрытом пространстве, чтобы оно прошло продуктивно и безопасно для здоровья и психики человека.
Помимо этого, компании запустили челлендж в социальных сетях #домашнийкосмос. Любой желающий может стать участником проекта, разместив в своем аккаунте в социальных сетях фото или видео с описанием интересного времяпрепровождения у себя дома, отметив пост хэштегами #домашнийкосмос и #домакосмос. Десять наиболее креативных участников получали возможность приобрести новый смартфон Samsung Galaxy A71 в магазинах «Связной» всего за 1 рубль [10].
Таким образом, компания «Связной» в рамках управления социальным брендингом решила развлечь своих потербителей, предложить поучаствовать в конкурсе, донося при этом полезную информацию о том, как безопасно и интересно провести время на самоизоляции.
Некоторые российские бренды в сфере косметики и одежды в рамках социального брендинга переориентировали свое производство на выпуск защитных масок, костюмов и производство антисептиков. С одной стороны, это было связано с падением спроса на их основную продукцию, но также и с их социальной ответственностью, так как многие реализовывали продукцию по доступным ценам, давали ее в подарок к основным покупкам.
К примеру, российский косметический бренд Mixit во время пандемии в рамках своей социальной ответственности приостановил производство своих косметических продуктов, полностью переориентировав производство на выпуск антисептиков. Компания ранее выпускала данную продукцию, но в условиях пандемии было принято решение реализовать аналоговый продукт, но в более экономичной упаковке и по доступной цене в бесперебойной реализации для всех [3].
Можно сделать вывод, что развитие концепции социального брендинга связана с переориентацией маркетинговой деятельности компаний, которая теперь связана не просто с удовлетворением индивидуальных и постоянно возрастающих потребностей потребителей, но с удовлетворением долгосрочных потребностей общества в целом с учетом его благополучия в будущем. Специфика управления социальным брендингом компании заключается в том, что это управление учитывает удовлетворенность потребителей, требования экологии, современное социальное развитие, благополучие общества и заинтересованность самой компании.
Актуальность управления социальным брендингом значительно повысилась во время пандемии Covid-19, данный тренд задали крупные международные бренды и активно поддержали бренды в России. В рамках управления своим социальным брендингом они осуществляли как коммуникационную поддержку потребителей, так и реализовывали принципы социального брендинга в сфере управления персоналом, производства и взаимодействия внутри отрасли.
Список литературы:
Алексанова М. В. Влияние социального брендинга на развитие общества //Вестник современных исследований. — 2018. — №. 5. — С. 27-31.
Бренды на карантине: стратегии коммуникаций во время пандемии [Электронный ресурс]. — URL: https://vc.ru/marketing/117438-brendy-na-karantine-strategii-kommunikaciy-vo-vremya-pandemii (дата обращения: 06.11.2021).
Пожалуйста, не забудьте правильно оформить цитату:
Самохина Н.Е. УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫМ БРЕНДИНГОМ КОМПАНИИ // Студенческий: электрон. Научн. Журн. 2021. № 36 (164). URL: https://sibac.info/journal/student/164/229579 (дата обращения: 16.11.2021).
Источник
https://sibac.info/journal/student/164/229579
в основе концепции социального брендинга лежит положение о том, что наилучшая ситуация реализации продукции основана на оптимальном сочетании интересов потребителя, производителя или продавца и общества в целом
Актуальность управления социальным брендингом значительно повысилась во время пандемии Covid-19, данный тренд задали крупные международные бренды и активно поддержали бренды в России. В рамках управления своим социальным брендингом они осуществляли как коммуникационную поддержку потребителей, так и реализовывали принципы социального брендинга в сфере управления персоналом, производства и взаимодействия внутри отрасли.
Под социальным брендингом понимается такой подход компании к управлению своим брендом, когда в основе его философии лежат современные социальные идеи и ценности, то есть бренд осуществляет поддержку и продвижение данных идей и ценностей в обществе.
Доброго времени суток, статья интересная и актуальная, поэтому можно сделать вывод, что развитие концепции социального брендинга связана с переориентацией маркетинговой деятельности компаний, которая теперь связана не просто с удовлетворением индивидуальных и постоянно возрастающих потребностей потребителей, но с удовлетворением долгосрочных потребностей общества в целом с учетом его благополучия в будущем. Специфика управления социальным брендингом компании заключается в том, что это управление учитывает удовлетворенность потребителей, требования экологии, современное социальное развитие, благополучие общества и заинтересованность самой компании.
Можно сделать вывод, что развитие концепции социального брендинга связана с переориентацией маркетинговой деятельности компаний, которая теперь связана не просто с удовлетворением индивидуальных и постоянно возрастающих потребностей потребителей, но с удовлетворением долгосрочных потребностей общества в целом с учетом его благополучия в будущем..
Круто
