Как выбрать имя своему бренду? Товарный знак и право на него

В мире существуют сотни миллионов компаний, а это сотни миллионов названий.

Многие из них имеют зарегистрированное/запатентованное имя – товарный знак (торговую марку за рубежом).

Согласно ст. 1482 Гражданского кодекса, в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы слова, знаки, изображения, в том числе объемные и подвижные, звуковые дорожки, обонятельные обозначения, даже вкусовые, закон не ограничивает подачи заявки на те или иные формы и проявления фантазии (расширенный перечень дан в подзаконном акте Минэкономразвития № 482, п. 32), однако с последними будет сложнее или даже невозможно доказать, что у потребителя ассоциативно прослеживается связь между определенным запахом (с конкретной формулой) или определенным вкусом.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете, причем цвет может выступать отличительной особенностью и главной чертой знака. Некоторые компании патентуют определенный оттенок цвета в изображении товарного знака.

ГК 1481 – на товарный знак выдается свидетельство и происходит его регистрация в реестре.

Конечно, у компаний, набирающих обороты, возникает соблазн придумать свой неповторимый товарный знак, потому что это узнаваемость – это сама по себе реклама, если знак придуман удачно, это эмоциональная и ассоциативная привязка покупателя к бренду. А подобная ценность должна быть под защитой, поэтому стоит регистрировать свои изобретения в Роспатенте.

В России (ГК 1477) обладателем прав на товарный знак может быть только юрлицо или ИП. Придуманный товарный знак должен быть уникальным. В соответствии с ГК 1499 и приказом Минэкономразвития России от 20.07.2015 № 482 проводится экспертиза документов, по результатам которой орган принимает решение или отказывает в регистрации.

Как добиться уникальности и что придумать, когда до тебя уже, казалось бы, все придумано и все варианты перебрали

Для начала нужно определиться, что это будет.

1) Эпоним. Это имя, образованное от имени или фамилии основателя или значимого человека. Это, например, Disney, Burberry, Тинькофф. Такие имена отличные, если есть огромная вера в бизнес и большое эго.

Такие бренды, как Adidas, соединили в себе имя и фамилию основателя (Adi Dassler), Tesla отдала дань Nikola Tesla, который умер в 1943-м, за его достижения в области электротехники.

2) Описательные названия. Такие имена сообщают в своем названии о том, чем они собственно занимаются. Например, American Airlines, Fish House, "Уральские авиалинии". Но такие названия могут быть сложными в плане длинного произношения и с точки зрения защиты прав.

Аббревиатуры (такие как, BP – The British Petroleum Company; GE – General Electric) – те же описательные названия, являющиеся просто сокращенной версией.

Компания KFC (Kentucky Fried Chicken) перешла на сокращение KFC, потому что маркетологи посчитали, что словосочетание «жареная курица» звучало не слишком полезно, а Банк Гонг Конга и Шанхая (Hong Kong and Shanghai bank) сменил название на HSBC, чтобы стимулировать развитие банка по миру.

3) Реальные слова, намекающие на превосходство компании.

Например, компания Uber, что в переводе значит «выдающийся пример», хорошо подходит для амбициозной корпорации, чьи планы выходят за рамки одного лишь вызова автомобиля.

Обычные слова, ёмкие и звучные, – хорошая идея, но слишком много уже было всего использовано. Здесь может быть выходом склейка слов, на манер Facebook****, Nordway, Willmark. Такое склеивание слов может быть очень действенным, запоминающимся.

Некоторые компании берут имеющееся в словаре слово и изменяют его на свой манер, добавляя буквы или убирая их (Kleenex, Pinterest, "Позитроника", "Спеленок", "Агуша").

4) Хорошо работают ассоциативные названия, отсылка к чему-то, что хорошо известно. Например, река Амазонка – крупнейшая река в мире, следовательно по логике создателей бренд Amazon предлагает широчайший ассортимент книг, одежды, контента и т.д. Сириус – ярчайшая звезда, поэтому это хорошее название для ТВ или радиостанции, где транслируются ярчайшие звезды эстрады. Red Bull – напиток, дающий силу и уверенность быка.

То есть уже изначально в названии может быть заключена потенциальная реклама и считываться слоган.

5) Название, взятое из немировых языков. Samsung – с корейского «три звезды», Lego – «хорошо играй» с датского, Zappos – из испанского (zapatos) «обувь».

6) Абстрактные названия. Они полагаются на силу фонетики и/или имеют эмоциональную привлекательность и некий смысл. То есть Nike – это про победу, GoPro – про профессионализм, Apple – про простоту, Google – слишком большое число, говорящее об объединении информации со всего мира, "Бархатные ручки" и "Домик в деревне" – о качестве.

Подводя итог, первое – замысел, второе – большая идея, третье – проверка на уникальность, пятое – нет ли созвучия с чем-то ругательным в других языках, шестое – действия.

Фото с yandex/images