В это воскресенье, знаменующее начало Нового года по лунному календарю, крупные дома моды Запада надеются, что они — как кролики, которыми они украшают сумки, обувь и одежду, чтобы отметить это событие — также выиграют от неожиданного повышения во время праздничного сезона.
Пресловутый дракон в этой истории — китайские потребители, которые в 2021 году потратили 821 миллиард юаней (121 миллиард долларов США) на еду и покупки в период праздников. И поскольку страна выходит из трех лет строгих мер по борьбе с Covid, включая массовое тестирование, внезапные блокировки и ограничения на поездки, большинство из которых были фактически отменены без предварительного уведомления в декабре, лейблы надеются, что расходы возобновятся после вялого Года Тигра.
Китайский лейбл, ниспровергающий мужские стереотипы для «гендерно-изменчивого поколения»
Сектор предметов роскоши в стране быстро восстановился после первоначальной вспышки Covid-19.
«В 2021 году выигрывали все люксовые бренды, но 2022 год был гораздо более трудным — это были настоящие американские горки для брендов со всеми карантинами… и потребительскими настроениями на рекордно низком уровне», — сказала Имке Ваутерс из Гонконга. Партнер Oliver Wyman в ходе видеозвонка добавил: «Есть бренды, у которых дела идут очень хорошо, но у многих дела обстоят не так хорошо, особенно в конце (прошлого) года».
Приход года Кролика может предвещать поворот в судьбе. Давние праздничные традиции включают покупку совершенно новой одежды, часто красного цвета, чтобы обеспечить свежее и благоприятное начало года. За последнее десятилетие спортивные предметы зодиакальной тематики также стали трендом. Бренды были рады угодить, иногда с существенными ценниками, от шапки-бини с кроличьими ушками от Burberry за 1290 долларов до жаккардового свитера Gucci с мотивом кролика за 2850 долларов. К ежегодному ритуалу присоединяются и другие дорогие бренды, будь то часы и ювелирные изделия или сигары Davidoff с кроликами, выпущенные ограниченным тиражом, которые были распроданы еще до начала праздников.
По данным китайского сайта Trip.com, интерес к путешествиям также вырос в Китае — хотя и с низкого исходного уровня — количество заказов на поездки во время праздников выросло на 540% по сравнению с прошлым годом. В свою очередь, в региональных торговых центрах, таких как Сингапур, Макао и Гонконг, витрины магазинов были заполнены украшениями на тему кроликов в ожидании покупателей, прибывающих из материкового Китая. Цены на акции компаний класса люкс, включая LVMH и Kering, подскочили после новостей о снятии пограничных ограничений, связанных с Covid.
Но последний отчет Оливера Ваймана предполагает, что, несмотря на всплеск, только 19% китайцев намерены путешествовать в праздничный период. Из них около 88% будут делать это внутри страны, и около половины едут навестить семью, а не на отдых.
Постепенное возвращение к путешествиям может также сократить располагаемый доход, доступный для моды. По словам Ваутерса, из 1,5 млн человек, которые потратили деньги на предметы роскоши в Китае в 2021 году, половина делала это впервые. Одна из причин, по ее словам, «в том, что они не путешествовали», а это означает, что теперь им, возможно, «придется делать тот же компромисс» между поездками и походами по магазинам.
Остаться или уйти?
Однако долгосрочный вопрос заключается не в том, начнут ли китайские потребители снова делать покупки, а в том, где они будут это делать.
До пандемии около 70% расходов страны на предметы роскоши приходилось на зарубежные страны. Помимо престижа, связанного с получением товаров в таких городах, как Париж и Милан, путешествия были способом избежать привлекательных внутренних цен, вызванных высокими налогами на импорт в Китае.
Но снижение тарифов в 2018 и 2019 годах смягчило стимул делать покупки за границей, по данным агентства Reuters , которое сообщило, что теперь сумки в Китае стоят примерно на 10-20% дороже, чем за границей (по сравнению с наценками в 50% и более). в предыдущем десятилетии). Недавняя попытка привлечь покупателей с материка на беспошлинный остров Хайнань в южном Китае тем временем предложила более удобную местную альтернативу.
Произошли фундаментальные изменения в том, как работают как китайские покупатели, так и торговые марки. Поскольку во время пандемии большая часть китайских расходов на предметы роскоши переместилась в магазины на материке, западные бренды в течение последних трех лет инвестировали в свои бутики на материке.
«Предложение в материковом Китае значительно улучшилось с точки зрения опыта магазинов, а также уровня обслуживания», — сказал Воутерс, добавив, что доля расходов на предметы роскоши, которые происходят за границей, а не внутри страны, «никогда не вернется к тому, что было раньше. "
Бренды также находят новые способы взаимодействия с клиентами и проводят показы мод в стране. В августе 2020 года, когда Louis Vuitton обычно представлял свою весенне-летнюю коллекцию на Неделе мужской моды в Париже, французский бренд вместо этого провел звездное шоу на берегу реки Хуанпу в Шанхае. Такие компании, как Dior и Prada, также проводили крупные показы в стране с начала пандемии.
Культурное взаимопонимание
По словам Бохана Цю, чье шанхайское креативное агентство Boh Project работает с модными брендами, чтобы привлечь потребителей материкового Китая, все более тонкие нюансы, с которыми лейблы обслуживают китайскую аудиторию, находят свое отражение в коллекциях этого года.
«На протяжении многих лет все бренды выходили с большими анималистическими зодиакальными принтами, и все было в красном», — сказал он из Франции, где посещает Неделю моды в Париже. «Это не «неправильно», но я чувствую, что это уже не очень современно. Я не знаю никого, включая меня самого, который бы покупал животное со знаком зодиака (предмет роскоши) на год.
«Помимо дизайна, который немного более юмористичен или забавен, если вы просто наносите на вещи действительно очевидный животный принт, в наши дни это похоже на ленивый маркетинг», — добавил он.
Несколько брендов обратились к мультяшным кроликам: Moschino и Hugo Boss выбрали Bugs Bunny, Tommy Hilfiger и Mulberry продвигают продукты, в которых Miffy и Versace представляют своего собственного персонажа, Biggie Bunny , полные солнцезащитные очки, большие побрякушки и массивные кроссовки. Но многие выбрали менее буквальный подход, обращаясь к традиционным ремеслам или сотрудничая с китайскими креативщиками.
Возьмем, к примеру, праздничную кампанию Bottega Veneta, в ходе которой китайский режиссер Джесс Цзин Цзоу снял короткометражный фильм, в котором модели возвращаются домой на поезде, лодке или автомобиле через разнообразные пейзажи страны. В другом месте кампания Prada «Воспоминания о красоте» полностью лишена кроликов, а капсульная коллекция родственного бренда Miu Miu полностью отказывается от традиционного красного цвета.
По словам Цю, относительно вневременной дизайн не только имеет больше шансов пережить ежегодный модный цикл, но и демонстрирует лучшее понимание того, что ищут сегодняшние покупатели предметов роскоши.
«Люди хотят все больше и больше аутентичности, и люди хотят, чтобы бренды действительно понимали культурные нюансы и делали что-то, что не казалось бы слишком прямолинейным», — сказал он, указывая на недавнюю коллекцию китайского монохрома испанского лейбла Loewe, которая переосмыслила традиционную для страны фарфор как изделия из кожи — как пример эффективного взаимодействия с континентальными потребителями.
«Традиция по-прежнему имеет значение, но как мы смотрим на нее с современной точки зрения?»
Источник: https://edition.cnn.com/style/article/china-lunar-new-year-rabbit-luxury-brands-mic/index.html
