Почему эти коренастые уродливые кроссовки продаются как сумасшедшие

Кроссовки, созданные для ощущения бега босиком, раньше были самым модным явлением в спорте. Теперь все наоборот. Самая уродливая и толстая марка кроссовок слетает с полок.

Hoka, которая начала свою деятельность в 2009 году во Франции как кроссовки для заядлых марафонцев, быстро растет благодаря бегунам-любителям, туристам и тяжелоатлетам. Бренд, который продает сверхмягкую обувь по цене от 125 долларов, также стал чем-то вроде символа моды вне спорта. Hoka привлекает потребителей, которые ищут повседневную обувь для ходьбы, и ее заметили на знаменитостях, включая Гвинет Пэлтроу и Эмили Ратаковски.

«Это полная противоположность минималистичным кроссовкам. Это максимальный уровень комфорта», — сказал Джон Фишер, бывший генеральный директор Saucony, а в настоящее время старший преподаватель Школы менеджмента Кэрролла при Бостонском колледже. «Они получают комфорт и переводят его на самую большую глубину межподошвы и подошвы на рынке».

«Уродливые туфли» переживают момент.

Hoka, принадлежащая Deckers (DECK) , компании, стоящей за обувными брендами Ugg и Teva, в 2021 году достигла 892 миллионов долларов продаж, что на 56% больше, чем годом ранее. В четверг, когда Deckers (DECK) объявит о продажах за 2022 год, ожидается, что бренд объявит, что выручка Hoka превысила 1 миллиард долларов.

Рост Hoka отражает продуманную стратегию расширения и то, что потребители отдают предпочтение повседневной, удобной одежде, которую они могут носить для занятий спортом, работы и в течение дня.

«Они смогли успешно обновить «папины туфли» или «уродливые туфли», инвестируя в функциональные преимущества кроссовок, — говорит Элизабет Семмельхак, директор и старший куратор Музея обуви Бата в Торонто.

Это неожиданная история успеха.

Когда Deckers купила Hoka в 2012 году, объем продаж бренда составил чуть более 2 миллионов долларов. Никто, кроме элитных бегунов, не слышал об этом.

Hoka, с ее громоздким внешним видом и негабаритной подошвой, была исключением в магазинах спортивной обуви, заполненных легкими и тонкими кроссовками под влиянием ведущих компаний по производству одежды.

В то время набирали популярность так называемые минималистичные кроссовки. В 2005 году компания Nike запустила свою линию Nike Free , которая вызвала волну аналогичных версий у конкурентов.

«Многие бренды пытались подражать этому внешнему виду», — сказал Джей Соле, аналитик розничной торговли в UBS. «Никто не делал того, что делал Хока».

Но Hoka заняла нишу в специализированных магазинах для бега.

По словам Соле, они завоевали прочную репутацию среди ультрамарафонцев, которые выбирают кроссовки, которые, по их мнению, помогут предотвратить травмы. Он отметил, что многие бегуны на длинные дистанции больше озабочены результатами, чем стилем или брендом.

Громоздкий силуэт Хоки помог ей выделиться среди марафонцев.

«Этот массивный каблук говорит людям: «Это обувь, в которой я могу бегать на длинные дистанции и не пораниться», — сказал Соул.

По мере того, как Hoka становились популярными среди марафонцев, все больше случайных бегунов стали встречать их в дикой природе и предпочитали покупать кроссовки. Бренд извлек выгоду из своей широкой привлекательности, добавив обувь для бега по пересеченной местности, походов, тяжелой атлетики и ходьбы.

Компания также расширила круг своих оптовых клиентов, перейдя на основные сети магазинов обуви и спортивных товаров, такие как Dick's Sporting Goods (DKS) , REI и Zappos.

К 2019 году продажи Hoka превысили 220 миллионов долларов. Через год они достигли 350 миллионов долларов.

Чтобы продолжать расти, Hoka планирует чаще выпускать новые продукты, в том числе одежду, и открывать отдельные розничные магазины, чтобы представить бренд покупателям, которые никогда о нем не слышали.

«Мы не рассматриваем это как просто работающий бренд», — заявил в октябре генеральный директор Deckers Дэвид Пауэрс. «Это бренд для бега, бега и походов, который больше похож на North Face», чем на кроссовки Brooks.

Но маловероятно, что Hoka когда-либо расширится до массовых ритейлеров, таких как Walmart (WMT) или Amazon (AMZN), и рискует отказаться от своей премиальной цены и позиционирования бренда.

«Бренды стараются не отказываться от премиальной позиции», — сказал Соле. «Риск в том, что вы можете повредить ценообразованию».