Поезд знаменитых косметических брендов стал только стоячим, включая Fenty Рианны, Rare Beauty от Селены Гомес, SKKN Ким (Кардашьян) и Haus Labs Леди Гаги, и это лишь некоторые из них. До недавнего времени большинство звезд, запускающих линии, чтобы помочь нам сиять, были женщины.
Но после того, как Фаррелл Уильямс и Гарри Стайлс начали заниматься уходом за кожей и косметикой (с Humanrace в 2020 году и Pleasing в 2021 году соответственно), волна мужчин-первоклассников с хорошей кожей — и много денег, чтобы сохранить ее такой — надеялись продать нам свои секреты за последний год.
Новостные выпуски в 2022 году вышли один за другим: Идрис Эльба и его жена, модель Сабрина Доур Эльба, в июле запустили программу по уходу за кожей, основанную на этических источниках, от S'able Labs, затем Трэвис Баркер — возможно, под влиянием своей новой невесты Кортни Кардашьян — выпустил
Продукты по уходу за кожей, наполненные CBD, через его оздоровительный бренд в сентябре. В последующие недели Джаред Лето и предприниматель Джонатан Керен представили Twentynine Palms, работая с Кейт Форбс из Aesop над созданием «продуктов, вдохновленных величием и мифом пустыни», а Брэд Питт анонсировал свою антивозрастную коллекцию Le Domaine, созданную в сотрудничестве с винодел Марк Перрин — совладелец виноградника Питта и Анджелины Джоли — использовал антиоксидантную силу винограда, оставшегося на их винодельне.
Некоторые из этих линеек вызвали неоднозначную реакцию, отчасти из-за цен на их продукты — крошечный крем для глаз Лето стоит 97 долларов, а антивозрастная сыворотка Питта стоит 370 долларов, вызывающих морщины, — но они все же появились в то время, когда рынок средств по уходу за мужской кожей продукция стремительно растет. В июле Future Market Insights сообщила, что глобальная стоимость сектора составляла около 13,5 млрд долларов в 2022 году и, по оценкам, достигнет 28,3 млрд долларов к 2029 году. CNN и обнаружил, что размещение рекламы и упоминания в социальных сетях с использованием этих терминов увеличили значение воздействия СМИ (MIV) на 74% в 2022 году по сравнению с 2021 годом.
«Я думаю, рост мужской красоты, особенно благодаря знаменитостям, связан с тем, что сейчас в красоте есть большой запас. И всегда был большой запас», — сказал Дэвид Йи, автор и основатель цифрового издания о красоте Very Good Light и косметика марки Good Light по уходу за собой.
И хотя косметика и средства по уходу за кожей не имеют пола, что было доказано поколением популярных мужчин и небинарных влиятельных лиц на YouTube, многие из которых теперь имеют свои собственные успешные бренды, их маркетинг не был таким. Открытие рынка для всех, помимо товаров для ухода за мужчинами, стало как социальным сдвигом, так и прибыльной бизнес-стратегией.
Хотя K-Beauty в Южной Корее обслуживает мужчин более двух десятилетий, Запад пришел на вечеринку позже. Clinique for Men начала активизировать свою глобальную кампанию в 2015 году, а Chanel запустила новую косметическую линию под названием Boy de Chanel в 2018 году. В 2021 году Химс привлек звезду бейсбола Алекса Родригеса (одного из своих инвесторов) для совместной работы над консилером.
«Воздух скептицизма»
Теперь культура вокруг красоты изменилась: «бесполые» коллекции больше не считаются радикальными — их ждут. Линии, принадлежащие знаменитостям, также не являются чем-то новым в наши дни, так как все больше и больше людей попадают в переполненное поле.
«Красота — это горячий рынок. Люди видят, что Рианна смогла сделать с Fenty… и я думаю, что многие знаменитости хотят запрыгнуть на эту подножку, потому что это такой жизнеспособный бизнес», — сказал Йи. «Но это также сложно, потому что существует так много брендов».
«Планка высока и становится все выше», — сказала Дженни Байи, исполнительный директор по красоте Allure, о том, чего ожидают потребители. « (С) самыми ранними выходами косметических брендов знаменитостей, я думаю, это было немного больше об их мистике», — сказала она, указывая на ароматы от таких звезд, как Элизабет Тейлор в 1980-х, которые проложили путь знаменитости парфюмерии 2000-х.
Теперь, по словам Йи, существует «аура скептицизма», когда речь идет о громких запусках известных личностей — «и это правильно».
«Потребители в наше время хотят знать: что означает бренд… зачем он нужен?» он сказал.
Йи добавил, что Fenty произвела революцию, предложив линию, предназначенную для 40 различных оттенков кожи. Джессика Альба запустила Honest Beauty в то время, когда продукты «чистой красоты» становились все более востребованными, но их было все труднее найти.
И если коллекция не новаторская, она должна быть хорошей. Род Хейли Бибер, который продвигает ее минималистичный, влажный образ, получил множество наград в отрасли, в том числе награду Allure Best in Beauty Award, как и популярная линия лаков для ногтей UN/DN LAQR от Machine Gun Kelly. Простые и доступные наборы по уходу за кожей Williams через Humanrace получили одобрение от Allure, Essence и Elle. (Продукты, выпущенные позже в 2022 году, будут иметь право на получение наград в этом году.)
Humanrace и Pleasing, которые были запущены как цифровые предприятия, ориентированные непосредственно на потребителя, сотрудничают с крупными компаниями, чтобы предлагать свои продукты в магазинах. Прошлой осенью британский универмаг Selfridges запустил собственную эксклюзивную коллекцию продуктов Humanrace (Humanrace также продавала одежду через Adidas), а Pleasing заключил партнерское соглашение с American Express, чтобы открыть праздничные pop-up магазины в Нью-Йорке, Лондоне и Лос-Анджелесе.
Тем не менее, Launchmetrics проанализировала MIV брендов с момента их осеннего запуска и оценила, что Le Domaine имеет наибольшую ценность с точки зрения онлайн-влияния, принося 5,8 миллиона долларов охвата, медиа-рейтингов, качества медиа и качества контента (включая показатели вовлеченности аудитории) — несмотря на то, что у Питта нет официальных аккаунтов в социальных сетях, привязанных к его имени, и он играет меньшую роль в продвижении бренда. В отличие от этого, Лето активно продвигает Twentynine Palms, при этом около 40% MIV компании в размере 1,9 миллиона долларов с момента запуска приходится на посты актера.
Стайлз, как и Питт, был более скуп, несмотря на огромный социальный охват певца. Согласно данным Launchmetrics, его бренд красоты, одежды и образа жизни Pleasing в первый год добился успеха, заработав более 61,3 миллиона долларов MIV с ноября 2021 года, и только 3% поступили непосредственно от Styles. Львиная доля приходится на собственное присутствие линии в социальных сетях, которое продвигает свою продукцию с упором на радость, общность и отказ от гендерной одежды и красоты. Йи сказал, что, по его мнению, «Удовольствие» «чувствует себя аутентичным тому, кто такой Гарри Стайлс» и тому, как он выражает себя.
Участие бренда и сообщества
В то время как статус A-List обязательно привлечет внимание общественности к запуску новой коллекции, такие аспекты, как качество, цена и подлинность бренда, вступят в игру после того, как звездный свет ассоциации знаменитостей погаснет.
Другими словами, по словам Йи, основатели должны хорошо проделать свою домашнюю работу. И он, и Байи указали на интервью, в которых Питт и Лето признались, что не знакомы с индустрией. (Питт назвал себя в лучшем случае «туристом (в уходе за кожей)» в интервью Glamour UK, а Лето назвал себя «студентом» в индустрии в интервью Vogue.)
«Это недавнее трио вызвало головокружение, я думаю, в отличие от Фаррелла, когда вышла его линия», — сказал Байи о Питте, Лето и Баркере.
«Фаррелл, безусловно, выделяется как человек, который очень вовлечен в бренд (и) вовлечен», — продолжила она. «В прошлом он рассказывал о своем уходе за кожей, он работал над линией со своим давним дерматологом. И я думаю, вы можете сказать это по формулам и просто по тому, как создавалась линия. Это действительно хорошая отредактированная коллекция. Думаю, что это стоит особняком".
Хотя Barker Wellness не ответила на запрос о комментариях по поводу участия Баркера в линейке продуктов, представитель Twentynine Palms обозначил роль Лето как охватывающую «стратегию, творческое влияние, разработку продукта, упаковку, дизайн и инвестиции».
«Джаред лично участвовал в тестировании и испытании всех продуктов — на этапе разработки продукта он предоставлял свои отзывы вместе с другими членами команды, и у него действительно была врожденная способность взвешивать, каким должен быть опыт работы с продуктом для пользователей. Потребитель", - сказал собеседник агентства.
О Питте Перрин сказал: «Прежде всего, Брэд определил философию бренда. Однажды он написал нам: «В природе нет отходов. Все, что остается или выбрасывается, становится пищей для чего-то другого». Это стало опорой для бренда. Он также активно участвует в разработке продуктов, и в течение последних двух лет он тестировал формулы и давал нам много отзывов».
Учитывая, сколько знаменитостей недавно запустили бренды красоты и здоровья, маловероятно, что 2022 год стал конечным пунктом эпохи. Забегая вперед, Байи надеется, что любая знаменитость, желающая запустить новую линию, сделает это с осторожностью.
То, что потребители ожидают от основателя индустрии красоты, — это то же, что «вы ожидаете от любого основателя — человека, который хочет создать сообщество, решить проблему», — сказала она.
Йи поддержал аналогичные чувства, предположив, что если потенциальный основатель не обязательно достигает этих целей, есть значимые варианты, помимо запуска чего-то совершенно нового.
«Существует так много сообществ, которые все еще недостаточно обслуживаются (индустрией красоты). Вместо того, чтобы знаменитости придумывали свои собственные бренды, было бы неплохо увидеть, как знаменитости поддерживают или инвестируют в уже существующие бренды», — сказал он.
Это может означать инвестирование в владельцев бизнеса, которые помогут изменить демографию лидеров отрасли. Известные парни, торгующие косметикой, все еще могут казаться чем-то новым, но большинством крупных компаний в этой сфере по-прежнему руководят мужчины.
«Крупнейшие конгломераты по-прежнему (принадлежат) гетеросексуальным цис-белым мужчинам, от Estee Lauder до L'Oreal», — сказал Йи. «Что я хотел бы видеть с гендерной инклюзивностью, так это то, что лидерство (которое) отражает потребителей... нам нужно больше женщин у власти, нам нужно больше квир-людей у власти и цветных людей у власти. И я думаю, что это просто собираюсь действительно сделать эту отрасль более яркой, инновационной и красивой».
