Социальные последствия массовой рекламы

Социальные последствия массовой рекламы

За последние 20 лет реклама стала массовым явлением, затрагивающим все общество. Однако, как ни парадоксально, мы не находим полного объяснения механизма, по которому он работает, в учебниках по маркетинговым коммуникациям и психологии рекламы.

В статье мы объединяем предыдущие знания и описываем механизм рекламы - автоматизация и метод вызывания эмоций, к которым создается поведенческая и когнитивная связь. Уточненная модель позволяет более точно оценить долгосрочные эффекты массовой рекламы на людей и общество (рост потребления, последствия для науки и искусства). Мы также поднимаем сопутствующие этические вопросы (манипулирование в рекламе, детская реклама).

1. Введение

Реклама сегодня является массовым явлением. В него вложены огромные финансовые и человеческие ресурсы. Мы встречаем его на каждом шагу: в СМИ, в Интернете, в путешествиях, на продуктах, в фильмах и сериалах. Распространенность рекламы и ресурсы, которые компании вкладывают в нее, свидетельствуют о ее огромном влиянии.

Учитывая, насколько сильно реклама влияет на общество в целом, ее последствиям уделяется удивительно мало внимания. Если говорить о рекламе, то чаще всего речь идет о частных явлениях (визуальный смог, насилие в конкретной рекламе и т. п.), а не о последствиях массовой рекламы как таковой.

Реклама мешает когнитивным процессам — информации о продукте и аргументам в пользу покупки, а также эмоциональным процессам — вызывая желания, настроения или работая с предпочтениями. Когнитивное действие в основном сознательное, и мало кто считает его противоречивым (при условии достоверности информации). Однако с точки зрения социальных последствий и этики влияние потенциально проблематично. Происходит это преимущественно бессознательно, поэтому возможности защиты от него ограничены, особенно если люди не знают механизма действия рекламы или не обладают для этого достаточными умственными способностями (дети).

Поэтому в статье мы в основном делаем акцент на эмоциональном воздействии в рекламе. Мы опираемся на имеющиеся психологические знания, при этом описывая механизм эмоционального воздействия рекламы на человека и на его основе выводим долгосрочные последствия для общества.

2 Механизм рекламы

Доступные в нашей стране учебники по маркетинговым коммуникациям и психологии рекламы (Labská et al., 2006; Hesková, Štarchoň, 2009; Vysekalová et al., 2012) не полностью описывают механизм работы рекламы. Они указывают его общие цели, такие как поддержка бренда, увеличение продаж, изменение отношения и влияние на поведение, или частичное знание, чтобы сделать его более эффективным (улучшение отзыва и т. д.), но не принцип, по которому это влияние происходит.

В зарубежной литературе можно встретить модели DAGMAR (Dutka, 1995), AIDA (Ferrell, Hartline, 2005) и AISDALSLove (Wijaya, 2012), учитывающие последовательность шагов рекламного процесса от интереса до побуждения. желание приобрести. Мы находим конкретные сведения о психологических механизмах рекламы в зарубежной исследовательской литературе, в основном в исследованиях обусловливания (краткое изложение современных знаний представлено Schachtman and Reilly (2011)).

Объединив вышеуказанные знания, дополненные нашими выводами, очерчен механизм эмоционального воздействия рекламы. Его суть состоит в трехэтапном обусловливании: вызвать эмоцию, связать ее с продуктом и повторить, чтобы автоматизировать связь.

2.1 Три этапа кондиционирования

Вызов эмоции . Исследования показывают, что аффективное обусловливание происходит быстрее, чем изменение установок посредством когнитивных процессов (Ким, Аллен, Кардес, 1996). Поэтому реклама пытается апеллировать главным образом к эмоциям. Стремления к идеалам, которые ожидаются в целевой группе, в основном являются целевыми. Дизайн приспособлен к этому в мельчайших деталях: цветовая палитра, персонажи (прически, глаза, волосы), лица людей на заднем плане, погода, ракурс, конечно же, музыка и т.д. Процесс вызывания эмоций в основном неосознанный - зритель обычно не осознает, какие именно эмоции вызвала реклама. Бессознательный аспект усиливается быстрой последовательностью или сложностью сцен и ситуаций.В сопутствующем слове используются крайние прилагательные. Даже в «логических» аргументах в описаниях продуктов часто используется эмоциональная подпитка (например, технология идеальной чистоты).

Связывание с продуктом . Наряду с вызыванием желаемых эмоций продукт представлен таким образом, чтобы он с ними связывался. Преподносится как решение определенной проблемы или как средство достижения положительных эмоций, несмотря на то, что изображаемые ситуации, вызывающие эмоции, в большинстве своем причинно не связаны с произведением, или преувеличены (рабочий порошок и счастливая семья, дезодорант и внезапный интерес привлекательных женщин, сладости и самоидентификация и т. д.).

Автоматизация . Наиболее заметной особенностью рекламы является повторение (см. сложные многоканальные кампании). Связь между безусловным и условным стимулом разрывается без подкрепления, но при повторении становится сильнее, автоматичнее и становится более бессознательным.Исследования показывают, что слишком сильное воздействие может ослабить обусловливающий эффект (Zielske, Henry, 1980; Unnava, Burnkrant, 1991). ), поэтому реклама у них время от времени меняется. Автоматическое соединение впоследствии связывает рекламируемый продукт с человеком в конкретной ситуации покупки.

2.2 Пример

Упомянутые элементы можно выделить в большинстве рекламных объявлений, но лучше всего они проявляются в самых известных рекламных стереотипах. Возьмем в качестве примера рекламу стиральных порошков, целевой группой которых являются женщины, ведущие домашнее хозяйство. Обычно на них изображен ребенок, который пачкается, и мать, которая стирает его вещи стиральным порошком, что вызывает положительные эмоции. Дизайн бывает разным, но основными качественными характеристиками в данном случае являются:

семейная атмосфера

заботливая мать

чистый и гармоничный дом

счастливая, улыбающаяся семья

солнечная погода, голубое небо

Именно желание позаботиться о семье, создать чистый и гармоничный дом, в котором могут процветать позитивные человеческие отношения, неэтично злоупотребляется женщинами. Через многократное воздействие рекламы укрепляется связь между продуктом и вызываемыми эмоциями. Когда женщина принимает решение в конкретной торговой ситуации, эти эмоции ассоциируются с ней и побуждают к покупке. Исследования показывают, что на припоминание из памяти влияет эффект эмоциональной конгруэнтности, который применяется как к явному, так и к неявному воспоминанию (Bower, 1981; Watkins et. al., 1996).

2.3 Сознательные и бессознательные аспекты

В рекламе используются как сознательные, так и бессознательные процессы. Презентация продукта является наиболее осознанной и познавательной. Вызов эмоции происходит в основном бессознательно. Его можно осуществить, если сосредоточить на нем сознательное внимание — но для этого необходимо осознавать это действие и прилагать усилия. Люди обычно не осознают, например. нам упомянутые выше качества рекламы стирального порошка, хотя указанные эмоции в ней вызываются. Третий процесс, автоматизация в результате повторения, происходит большей частью бессознательно: практически невозможно осознавать процесс укрепления связи, а значит, сознательно вмешиваться в него. Таким образом, два наиболее важных компонента рекламы: вызывание эмоций и автоматизация происходят в значительной степени бессознательно. Попробуем посмотреть, какие последствия они оказывают на психику человека.

3 Воздействие рекламы на человека и общество

3.1 Воздействие рекламы на человека

Из механизма рекламного действия мы можем вывести его воздействие на человека. Познавательная, информативная часть рекламы не проблематична до тех пор, пока предоставленная информация соответствует действительности: человек узнает что-то новое, что ни к чему его не обязывает. Эмоциональная обусловленность — манипулятивная часть рекламы, но да. Он работает в основном через бессознательное; влияет на его установки и поведение в отношении потребления, покупки; он связывает положительные эмоции и идеалы (семья, красота, веселье) с конкретными продуктами, хотя в действительности они почти никогда не связаны между собой. Человек становится более потребителем, появляются иррациональные тенденции в решениях о покупке (с товаром связаны эмоции, не связанные с товаром), в конечном итоге он становится менее свободным.

Конечно, человек не обязан поддаваться влиянию рекламы в конкретных решениях. Однако существующая в нем бессознательная связь создает влечение к продукту (которое он может не осознавать или рационализировать), для контроля над которым требуются усилия. Исследования показывают, что подавление эмоций и желаний истощает волевые ресурсы и ухудшает дальнейшую саморегуляцию (Baumeister et. al., 1998). С этой точки зрения человек, на которого не повлияла бы реклама, был бы более свободен в принятии решений о покупке.

Более того, с точки зрения чисто количественной рекламы, работая с эмоциями, она черпает из их резервуара. Эмоции, которые человек мог бы посвятить, например, развитию общественных отношений, бессознательно перенаправляются на этически и целенаправленно сомнительную связь с продуктами.

Однако важна и качественная точка зрения. Эмоции тесно связаны с познанием (см., например, теорию оценки). Реклама связывает продукты с первичными эмоциями, с более простыми когнитивными связями: их связь и сила более эффективны. В результате этого действия, чем больше человек подвергается воздействию рекламы, тем меньше у него остается места для развития более сложных когнитивных эмоций, т.е. этические, эстетические и интеллектуальные. Это те, которые имеют более слабую связь с физиологией (поэтому в рекламе их меньше используют), но человек свободнее их испытывает. Summa summarum, через рекламу человек питается эмоциями, что делает его более бессознательным и, следовательно, в целом менее свободным.

Отдельного упоминания заслуживает анализ рекламы для детей. Поколение детей, родившихся после 1989 года, с раннего возраста подвергалось воздействию рекламы. В отличие от взрослых, у детей более интенсивная эмоциональность, их мышление, воля и Я еще развиваются и поэтому они не могут так хорошо осознавать бессознательные процессы и работать с ними. Таким образом, они более склонны принимать условности в рекламе. В то время как взрослый может сознательно понимать, как работает реклама, и принимать контрмеры, ребенок дошкольного возраста не имеет такой возможности.

3.2 Влияние рекламы на общество

Когда реклама становится массовым явлением, она уже не воздействует на индивидуумов только посредством процесса обусловливания, качественно новым каналом ее действия становится социальное научение (Бандура, Уолтерс, 1963). Через процессы социального научения дошкольники некритически воспринимают информацию, подражают взрослым; в школьном возрасте опираются на авторитеты, принимают роли и задачи; в подростковом возрасте они перенимают взгляды и мнения, часто из средств массовой информации, полных рекламы.

Детские образцы для подражания – взрослые – поддаются влиянию рекламы и воспринимают ее как нормальную (хотя зачастую и неприятную) часть жизни. Благодаря социальному обучению взгляды и поведение, продвигаемые рекламой, становятся более глубокими. Это уже не просто обусловливание, ребенок имплицитно перенимает весь образ жизни, связанный с рекламой и потреблением, воспринимает их как нечто само собой разумеющееся (эффект чистой экспозиции, Zajonc (1968)). В случае кондиционирования верно то, что после того, как процесс кондиционирования прерывается, созданная связь постепенно распадается. Однако если рекламное звено проникнет в детей через социальное обучение, оно останется в них до тех пор, пока не будет отменено или переконфигурировано самим Я.

Воздействие массовой рекламы особенно заметно в тех областях, где свобода и творчество являются ключевыми ценностями. Следовательно, будут затронуты наука, искусство и философия, или религия. Суть науки в сознательном, объективном, критическом мышлении, а реклама пропагандирует в людях бессознательную аффективность и иррациональность. Искусство возвышается над базовыми эмоциями, соединяя эмоциональность с познавательным содержанием, что противоречит средствам рекламы. Религия и философский подход к жизни ведут человека к саморефлексии и внутреннему созерцанию. Но реклама манипулирует людьми, чтобы они занимались внешним - покупками и продуктами.

4. Вывод

Хотя в нашей статье мы лишь объединили общеизвестные сведения, наметившаяся нами связь между ними не фигурирует в публичных дискуссиях. Именно у психологов есть моральное обязательство перед обществом в этой области. Мы приветствуем любой вклад в обсуждение или будущее сотрудничество в этом отношении.

источник

Статья опубликована в материалах конференции «Социальные процессы и личность XVII.

Юрашек Д. и Марман П. (2015). Социальные последствия массовой рекламы. В: Bozogáňová, M., Kopanicáková, M., Výrost, J. (ред.): Социальные процессы и личность 2014: Человек и общество. Кошице: Институт социальных наук SAS, с. 189-195