Команда Adidas тесно сотрудничала с Канье Уэстом, предлагая идеи для первой обуви, которую они создадут вместе. Шел 2013 год, и рэпер и бренд спортивной одежды только что согласились стать партнерами. Сотрудники Adidas, взволнованные началом работы, разложили кроссовки и образцы тканей на длинном столе рядом с доской настроения, прикрепленной к изображениям.
Но ничто из того, что они показали в тот день в штаб-квартире компании в Германии, не отражало видения, которым поделился мистер Уэст. По словам двух участников, чтобы передать, насколько оскорбительным он считал дизайн, он взял эскиз обуви и провел маркером по носку. Затем он нарисовал свастику.
Это было шокирующим, особенно для немцев в группе. Большинство демонстраций символа запрещено в их стране. Изображение было крайне чувствительным для компании, основатель которой принадлежал к нацистской партии. Они встречались всего в нескольких милях от Нюрнберга, где лидеров Третьего рейха судили за преступления против человечности.
Эта встреча стала знаком того, что должно было произойти в ходе сотрудничества, которое нарушит границы соглашений о поддержке знаменитостей. Продажи обуви Yeezys превысили бы 1 миллиард долларов в год, подняв прибыль Adidas и вернув ей былую крутизну. Мистер Уэст, которого сейчас зовут Ye, стал бы миллиардером.
Когда компания прекратила отношения в октябре прошлого года, это, казалось, стало кульминацией нескольких недель подстрекательских публичных выступлений мистера Уэста — против евреев и пренебрежительного отношения к Black Lives Matter - и давления извне на бренд с требованием разорвать связи. Но это также стало кульминацией десятилетия терпимости Adidas за кулисами.
В рамках их партнерства артист допускал антисемитские и сексуально оскорбительные комментарии, демонстрировал неустойчивое поведение и выдвигал все более жесткие требования, установила экспертиза New York Times. Руководители Adidas, жаждущие прибыли, снова и снова признавали его неправомерное поведение.
Когда он разражался резкими выпадами в адрес менеджеров Adidas, компания обычно стремилась не обуздать его, а успокоить. В ходе переговоров на протяжении многих лет Adidas продолжала подслащивать сделку, удваивая свои инвестиции и все больше привязывая свое состояние к нему.
Несмотря на то, что мистер Уэст высказывал все более ядовитые убеждения, в частном порядке и публично, Adidas активизировала производство и чаще выпускала Yeezys. А руководители проигнорировали опасения сотрудников, что его вызывающее беспокойство поведение может подорвать репутацию бренда.
Поскольку компании все чаще заключают сделки со знаменитостями, сотрудничество Yeezy демонстрирует шаткий баланс риска и вознаграждения. Adidas вступила в партнерство в надежде догнать Nike, которая долгое время доминировала на гиперконкурентном мировом рынке кроссовок. Но работать с мистером Уэстом, одним из самых влиятельных артистов в мире — “мастером зрелища”, как выразился один бывший руководитель, — означало быть связанным с провокационной, поляризующей, а иногда и нестабильной личностью.
В то время как некоторые другие бренды быстро расторгали сделки из-за оскорбительного или неловкого поведения, Adidas держался годами.
Эта статья - самый полный отчет об их отношениях. Хотя некоторые подробности были опубликованы ранее, Times опросила нынешних и бывших сотрудников Adidas и мистера Уэста и получила сотни ранее нераскрытых внутренних записей — контракты, текстовые сообщения, служебные записки и финансовые документы, — которые раскрывают эпизоды на протяжении всего партнерства, которое было чревато с самого начала.
Как выяснила Times, всего за несколько недель до инцидента со свастикой в 2013 году мистер Уэст заставил руководителей Adidas посмотреть порнографию во время встречи в своей квартире на Манхэттене, якобы для того, чтобы пробудить творческий потенциал. В феврале 2015 года, готовясь к показу первой коллекции Yeezy на Неделе моды в Нью-Йорке, сотрудники пожаловались, что он расстроил их гневными, сексуально грубыми комментариями.
Позже он посоветовал еврейскому менеджеру Adidas каждый день целовать фотографию Гитлера и рассказал члену исполнительного совета компании, что выплатил семизначную компенсацию одному из своих собственных высокопоставленных сотрудников, который обвинил его в неоднократном восхвалении архитектора Холокоста.
Снова и снова мистер Уэст утверждал, что Adidas эксплуатирует его. “Я чувствую себя крайне неуважительно в этом ‘партнерстве”", - сказал он в одном текстовом сообщении. “Я никогда не чувствовал, что меня понимают”, - написал он в другом письме. Он регулярно добивался большего количества денег и власти, даже предполагая, что ему следует стать исполнительным директором Adidas.
Его жалобы часто поступали на фоне перепадов настроения, что приводило к тяжелым последствиям для работающей с ним команды Adidas. У него было диагностировано биполярное расстройство, иногда он отказывался от обследования и сопротивлялся лечению. Слезы были обычным делом; фьюри тоже.
Встречаясь с руководителями Adidas в ноябре 2019 года, чтобы обсудить свои требования, он разбрасывал обувь по комнате. Месяцем ранее во внутреннем текстовом сообщении говорилось, что он “полностью, бесповоротно вырос” и обвинил: “Это рабство” — обвинение, которое он выдвигал несколько раз за время партнерства.
По мере того, как Adidas становилась все более зависимой от продаж Yeezy, мистер Уэст тоже становился зависимым. В дополнение к лицензионным платежам и авансовым платежам наличными, компания в конце концов согласилась на другое предложение: 100 миллионов долларов ежегодно, официально для Yeezy marketing, но на практике это фонд, который он мог тратить практически без надзора.
В то же время он расширил свои цели, открыв некредитованную христианскую школу, предприняв провальную президентскую кампанию 2020 года, которая отражала его правый политический дрейф, и пообещав создавать летающие автомобили, создавать футуристические сообщества и иным образом решать мировые проблемы.
В заявлении для Times Adidas заявила, что “не терпит разжигания ненависти и оскорбительного поведения, именно поэтому компания прекратила партнерство с Adidas Yeezy”. Бренд отклонил запросы на интервью и, сославшись на правила конфиденциальности, отказался комментировать финансовые аспекты сотрудничества и отношения Adidas с мистером Уэстом.
Мистер Уэст отклонил просьбы об интервью, не ответил на письменные вопросы и не предоставил комментариев.
После разрыва отношений и прекращения продаж Yeezy, и Adidas, и музыкант сильно пострадали. Компания понесла первые ежегодные убытки за десятилетия. Чистый капитал мистера Уэста резко упал.
Но у них был по крайней мере еще один шанс продолжать зарабатывать деньги вместе.
В мае компания объявила, что начнет выпуск Yeezys стоимостью оставшиеся 1,3 миллиарда долларов со складов по всему миру. По мере того, как обувь снова появилась, появился и мистер Уэст. Он выступил на сцене впервые более чем за год. Музыка с его альбома, который, по слухам, станет его возвращением, просочилась в Интернет.
И он зарегистрировал торговую марку нового творения Yeezy, обуви с носком, предполагая, что намерен продолжать производить обувь — с Adidas или без.
