Почему люксовые бренды ведут войну на рынке «переработанной» одежды?

Чуть больше года назад игрок НФЛ Трэвис Келси вышел в яркой шелковой рубашке, украшенной двумя розовыми фламинго размером с бочку и отделанной по низу гигантским логотипом Chanel.

Дизайн был заимствован из винтажных шарфов Chanel стилистом Логаном Хорном, чей бренд J. Logan Home специализируется на обновлении традиционных роскошных аксессуаров. Его изделия, розничная цена которых составляет около 3000 долларов США каждое, также носили музыканты Дуа Липа и 2 Chainz и продаются в таких магазинах, как Farfetch, Kith и The Webster. Они также привлекли внимание юридического отдела французского гиганта роскоши.

В феврале юристы Chanel направили Хорну письмо о прекращении противоправных действий, требуя от его бренда прекратить продажу продукции с его логотипом и другими символами бренда.

Это последнее из множества дел, которые превратили переработку вторичного сырья в новое поле юридической битвы, противопоставляя практику, которую преподносят как ключ к улучшению показателей устойчивости отрасли, установленным границам защиты товарных знаков.

«На самом деле у нас есть две эти ценности, которые указывают в разных направлениях», — сказала основательница Института права моды Сьюзан Скафиди. « (Апсайклинг) абсолютно рискован, несмотря на то, что он трендовый и этичный».

Почему переработка вызывает споры?

Возражение Шанель против дизайна J. Logan Home не является полной неожиданностью.

Крупные игроки рынка предметов роскоши исторически с осторожностью относились к вторичному рынку, опасаясь, что это может нанести ущерб их тщательно контролируемому владению дистрибуцией и имиджем бренда, подорвать продажи и стимулировать подделку.

Эта напряженность стала особенно заметной в последнее десятилетие благодаря быстрому росту онлайн-платформ перепродажи. Хотя некоторые бренды начали осторожно осваивать это пространство, другие остаются осторожными. Chanel, в частности, возбудила громкие дела против игроков повторной коммерции, которые, по их утверждениям, используют ее бренд без разрешения и продают подделки.

(Ранее в этом году бренд одержал крупную победу, когда суд Нью-Йорка присудил ему 4 миллиона долларов в качестве компенсации за ущерб по иску против компании по перепродаже What Goesaround Comesaround. Отдельный юридический спор с The RealReal продолжается.)

Мелкомасштабная переработка отходов до сих пор привлекала меньше внимания. Но эта практика стала более распространенной, отчасти благодаря спросу на уличную одежду с большим количеством логотипов, более широким доступом к винтажным продуктам и тканям, а также растущим желанием молодых дизайнеров работать устойчиво.

Это привело к увеличению количества жалоб на нарушение прав на товарные знаки и авторские права, направленных против переработчиков таких брендов, как Louis Vuitton и Levi's, а также Chanel.

В 2022 году Louis Vuitton добился выплаты 603 000 долларов и постоянного судебного запрета по делу в Техасе против компании, продающей обновленную продукцию Vuitton. В прошлом году Levi's подала иск против французского бренда Coperni, утверждая, что он использовал строчки на карманах и тканевые хлястики, сходные до степени смешения со знаменитым джинсовым лейблом. Продажа такой продукции, а также товаров, которые на самом деле были без разрешения переработаны из джинсов Levi's, создает дополнительный риск введения потребителей в заблуждение, утверждает компания.

Оба бренда отказались от комментариев, когда с ними связался Business of Fashion.

Нарушает ли переработка товарные знаки брендов?

По мнению экспертов по правовым вопросам, эти споры отражают законные опасения в отношении товарных знаков и авторских прав, но они также поднимают вопросы о том, насколько далеко должна распространяться эта защита, если она противоречит более широким целям устойчивого развития.

«Это серая зона в рамках закона», — сказал Скафиди. «У брендов абсолютно есть юридическая опора. Вопрос в том, насколько хорошо он одет».

В общих чертах, как только бренд продал товар, его перепродажа или распространение третьими лицами становится справедливой игрой. Но этот принцип, известный как доктрина первой продажи или исчерпание прав на товарный знак, может не применяться, если товар был переработан или украшен, говорят юристы.

Апсайкеры могут принять меры предосторожности, например, избегать активного использования логотипов или предоставлять потребителям четкое раскрытие информации о том, что переработанные продукты не авторизованы и не связаны с брендами, на которые они ссылаются (подход, принятый Дж. Логаном Хоумом). Но, по мнению юристов, этих шагов все же может быть недостаточно, чтобы опровергнуть аргументы о нарушении авторских прав или товарных знаков.

И хотя правовые рамки, защищающие интеллектуальную собственность компаний, хорошо известны, следует ли сопоставлять с ними преимущества устойчивого развития от вторичной переработки, еще не было проверено.

«Если мы хотим перейти от линейной к замкнутой экономике, нам необходимо повысить эффективность использования ресурсов», — сказала Ирен Калболи, профессор права Техасского университета A&M. «Тот факт, что закон об интеллектуальной собственности мешает тем, кто хочет перерабатывать или перерабатывать, просто неверен».

Chanel заявила, что уделяет пристальное внимание вопросам устойчивого развития, указав на свое сотрудничество с L'Atelier des Matières, которая перерабатывает непроданные вещи и остатки от брендов класса люкс и премиум-класса.

« (Апсайклинг — это) положительная тенденция, которую мы продолжаем исследовать, и мы всегда осознавали необходимость найти баланс между защитой прав нашего бренда и правами других на свободное творчество и торговлю», — заявила компания в сообщении. Заявление. «Однако использование элементов с логотипом Chanel иногда является просто несанкционированным присвоением наших товарных знаков… в таких случаях мы предпринимаем действия, которые считаем целесообразными для защиты наших прав».

Более широкие юридические репрессии коснулись не только брендов, активно использующих логотипы.

Прежде чем стать знаменитым нью-йоркским дизайнером, Батшева Хэй работала юристом по авторскому праву. Поэтому для нее было шоком, когда она получила письмо о прекращении противоправных действий от крупного коммерческого бренда в отношении небольшой партии платьев, изготовленных из ткани, полученной из Индии. Хотя на нем не было очевидного логотипа, как выяснилось, принт, который она использовала, был сделан для более крупного игрока, который не хотел, чтобы его воспроизводили где-либо еще.

«Я была очень унижена и напугана, потому что подумала, что это какой-то крутой винтажный принт с фруктами, а оказалось, что это какой-то дрянной коммерческий принт», — сказал Хэй. Вместо того, чтобы тратить время и деньги на ведение дела, она просто забрала со своего сайта оставшиеся три платья, которые еще не продала.

Что это означает для будущего вторичной переработки?

Хорн говорит, что не может себе позволить бороться с Chanel, которая угрожает потребовать возмещения убытков в размере 2 миллионов долларов за марку, изъятия всей прибыли и выплаты гонораров ее адвокатам, если он не прекратит продавать продукцию под брендом компании, согласно сообщению Хорна. Копия письма, рассмотренная Business of Fashion.

Вместо этого он сказал, что хочет изменить свой бренд, продолжая при этом искать творческие способы решения проблем отрасли, связанных с отходами и перепроизводством. Мечтой была бы возможность официально сотрудничать с известным лейблом в создании коллекции из переработанных материалов.

«Как бы я ни верил в свою миссию… я не пытаюсь обанкротиться, сражаясь с Chanel», — сказал он.

Наблюдатели отрасли говорят, что нынешний поток дел отражает более широкую адаптацию к появляющимся новым моделям. Некоторые крупные бренды, такие как Prada, Gucci и даже Levi's, уже попробовали свои силы в создании собственных коллекций и программ вторичной переработки. Анна Фостер, управляющая обновленным брендом ELV Denim, установила партнерские отношения с такими компаниями, как Gabriela Hearst и The Outnet, чтобы помочь переработать избыточные запасы. Сейчас, по ее словам, она раз в неделю беседует с брендами, заинтересованными в сотрудничестве, но отрасль движется медленно.

Между тем, политика может развиваться быстрее, создавая новые проблемы для брендов. И потребители, и политики все больше осознают огромный уровень отходов, образующихся в индустрии моды, с новыми правилами, которые сделают бренды более ответственными за обращение со старой одеждой и избыточными товарами, находящимися в стадии разработки как в Европе, так и в США.

«Мы действительно находимся на переломном этапе, когда в суде мы можем получить результат, отличный от результата в суде в социальных сетях», — сказал Скафиди. «Именно это напряжение действительно необходимо разрешить».