Вот уже почти десятилетие Apple Project Titan остается величайшей тайной в мире на четырех колесах.
Как бы выглядел автомобиль Apple? Зачем компании потребительских технологий ввязываться в автомобильную игру? Кто будет его строить и как продавать? И что это будет означать для продолжающейся электрической и цифровой трансформации автомобильной промышленности?
Сегодня Apple Car остается полной загадкой. Но практически из ниоткуда Sony, а не Apple, стала технологическим гигантом, который, возможно, придумал, как заставить резину идти по дороге.
Sony, а не Apple, стала технологическим гигантом, который, возможно, придумал, как заставить резину соответствовать дороге.
Под новым брендом под названием « Afeela » японский конгломерат электроники и средств массовой информации сотрудничает с Honda для производства нового электромобиля с 2026 года, который, скорее всего, будет производиться на предприятиях Honda в США, чтобы воспользоваться новой налоговой льготой на электромобили. Правила. Он будет в значительной степени опираться на функции подписки и собственную обширную библиотеку видеоигр и мультимедийных свойств Sony для автомобильных развлечений. Эти услуги могут быть задействованы, пока водители и пассажиры ждут зарядки электромобиля или когда будут развернуты автономные автомобильные функции — при условии, что эти технологии могут быть достаточно развиты, чтобы наконец доставить их клиентам.
Если это совместное предприятие того, что сейчас называется Sony Honda Mobility, действительно выйдет на рынок через три года, руководители, которые говорили с The Verge , говорят, что они в нем надолго, а не в качестве эксперимента, чтобы прощупать почву. На CES генеральный директор предприятия Ясухидэ Мизуно заявил журналистам, что рассматривает возможность заключения сделок по аренде на срок до 10 лет, что намного дольше, чем у большинства автомобилей сегодня, при поддержке частых беспроводных обновлений программного обеспечения и дополнений.
«Если мы продаем сам автомобиль, мы должны поддерживать его в течение 10 лет, очень долго, чтобы предоставлять наши услуги», — сказал главный операционный директор Sony Honda Mobility Изуми Каваниши в интервью The Verge . «В принципе, это долгосрочный бизнес».
Кроме того, Каваниши очень четко понимал, почему Sony вообще занимается автомобильным бизнесом: гнаться за новой бизнес-моделью, которая могла бы перевернуть отрасль в том виде, в каком мы ее знаем.
«Главное — это программное обеспечение, — сказал Каваниши. «Мы должны укрепить нашу программную технологию. Это означает, что мы можем предоставлять услуги мобильности в будущем. Мы должны изменить бизнес с аппаратного на программное обеспечение».
«Главное — это программное обеспечение».
Sony давно это планировала. Прототип Afeela, показанный на CES, был развитием концепции Vision-S, показанной на той же выставке в 2020 году, до того, как Honda была вовлечена в проект. В 2022 году последовала концепция семиместного внедорожника.
Последний прототип представляет собой элегантный седан EV, который выглядит как гибрид Tesla с Lucid Air. Он может похвастаться экранами по всей ширине приборной панели, 45 датчиками и камерами для полуавтономной помощи при вождении, полным приводом и намеками на интеграцию дополненной реальности и «виртуальные миры», встроенные в опыт вождения. В результате первый шаг Sony в автомобильный сектор, похоже, уже нацелен на то, чтобы конкурировать с некоторыми ведущими игроками в сфере роскошных электромобилей.
Внутри выставки CES 2023
Безусловно, имя «Афила» трудно проглотить; над ним высмеивались в социальных сетях после его дебюта на выставке CES в начале этого месяца. И помимо того, что это совместное предприятие зарекомендовало себя новым клиентам, оно столкнется с множеством проблем в течение следующих трех лет, поскольку рынок электромобилей растет быстрыми темпами.
Но Afeela также сигнализирует о своего рода взрослении на рынке электромобилей, когда серьезные, реальные компании прыгают, чтобы владеть оцифрованным будущим автомобилей, определяемым услугами по подписке, данными и программными функциями.
Sony планировала это некоторое время
Благодаря производственному опыту Honda это может стать совершенно новым рынком и несколькими источниками дохода для Sony, которая уже занимает прочные позиции в развлекательных медиа и устройствах, которые мы используем для их потребления.
«Это определенно интересно», — сказала Джессика Колдуэлл, аналитик автомобильной промышленности и исполнительный директор по анализу информации на веб-сайте по покупке автомобилей Edmunds. «Это бренды, которые очень хорошо зарекомендовали себя в своих областях, и я думаю, что будет очень важно продвигаться вперед, чтобы клиент доверял этим автомобилям по мере добавления дополнительных автономных функций».
Кроме того, по ее словам, хотя автомобиль Afeela не так привлекателен визуально, как Tesla Model S, когда он дебютировал, он больше ориентирован на удовлетворение потребностей своих пассажиров, чем на что-либо еще.
«Мы уже более десяти лет говорим об автомобилях, перемещающихся в виртуальную гостиную, — сказал Колдуэлл. «Похоже, что акцент смещается с дизайна автомобиля как такового на характеристики автомобиля и то, что он может сделать для вас».
Серьезные игроки
В области автомобильных стартапов и электромобилей — и все чаще это одно и то же — Tesla была исключением, а не правилом.
Делать машины сложно. В последнее десятилетие как потребители, так и отраслевые обозреватели почти пришли к выводу, что производственные проблемы, диковинные заявления основателей и откровенное мошенничество станут нормой в мире автомобильных стартапов. До тех пор, пока известные автопроизводители, такие как General Motors и BMW, не начали более серьезно относиться к электромобилям относительно недавно, большое количество новых предприятий можно было бы списать на пустое.
«Похоже, что акцент смещается с дизайна автомобиля как такового на характеристики автомобиля и то, что он может сделать для вас».
Sony и Honda не могут быть описаны таким образом. Один из них — крупнейший в Японии концерн по производству электроники, лидер рынка консольных игр и одна из крупнейших мировых компаний в области производства музыки, телевидения и кино. Другая — одна из крупнейших автомобильных компаний в мире, заслужившая заслуженную репутацию благодаря качеству и надежности.
«На поверхностном уровне это объединение двух самых известных и лучших компаний Japan Inc. в своих областях», — сказал Тайсон Джомини, вице-президент по данным и аналитике автомобильной исследовательской компании JD Power. «Когда вы объединяете компанию по производству бытовой электроники с автомобильным сектором, я думаю, ожидается, что произойдет волшебство».
Что касается Honda, Джомини сказал: «Они известны своим превосходным качеством производства. [Sony] нашла фантастического партнера, безусловно, одну из самых успешных автомобильных компаний с голубыми фишками, с которой можно сотрудничать».
На выставке CES вечеринка в честь выхода Afeela определенно напоминала шоу Sony, а не Honda. Sony занималась коммуникациями вокруг автомобиля, общалась с журналистами и представила его на фоне более широкой основной презентации, которая включала тизер фильма Нила Бломкампа Gran Turismo и игровых контроллеров, ориентированных на специальные возможности для людей с проблемами мобильности.
Но это все еще предприятие 50 на 50, с Ясухидэ Мизуно, бывшим высокопоставленным руководителем Honda, в кресле генерального директора.
Внутри выставки CES 2023
Хонда тоже много выиграет. Редко можно увидеть, как японские компании серьезно относятся к рынку электромобилей. Такие бренды, как Honda, Toyota, Mazda и Nissan , сильно отстают от американских, европейских и южнокорейских конкурентов в области аккумуляторных электромобилей. Первый по-настоящему современный электромобиль Honda, кроссовер Prologue, должен выйти в следующем году, но даже он использует платформу General Motors Ultium EV, а не собственное оборудование.
Для Honda Afeela — это часть шанса наверстать упущенное. Automotive News сообщает, что автомобиль Sony-Honda будет использовать новую полностью электрическую платформу Honda под названием e: Architecture .
«На первый взгляд, это объединение двух самых известных и лучших компаний Japan Inc. в своих областях».
«С точки зрения Honda, они в основном получают клиента или клиента, чтобы помочь оплатить их собственную разработку EV и наверстать упущенное», — сказал Джомини. «Японские автопроизводители определенно не решаются полностью выйти на рынок электромобилей. Но я думаю, они осознают, что дело движется именно к этому».
С Honda Sony получает не только проверенного партнера, но и партнера с огромным производственным присутствием в США — ее автомобильная инфраструктура здесь теперь настолько надежна, что почти все Honda и Acura, продаваемые в Америке, также производятся в Америке. Это позволит Sony воспользоваться недавними изменениями в Законе о снижении инфляции, которые разрешают самые полные налоговые льготы для электромобилей, когда автомобиль и его аккумулятор производятся в Северной Америке; действительно, Honda сейчас работает над заводом по производству аккумуляторов стоимостью 4,4 миллиарда долларов в Огайо.
«Если вы посмотрите на Tesla, Rivian и других, то увидите, что они действительно ошибаются в производстве», — сказал Джомини. «Все отлично, пока завод не начнет открываться».
Почему Sony хочет сделать автомобиль?
Sony и Honda могут быть сильными игроками, но опять же, делать автомобили сложно. Маржа прибыли низка, накладные расходы высоки, производство затруднено, а тактика продаж варьируется от страны к стране.
Но руководители Sony Honda Mobility, которые говорили с The Verge , говорят, что автомобильное пространство рассматривается как следующая естественная граница для медиа-бизнеса Sony, позволяющая вскоре предлагать фильмы, музыку, телешоу и игры в автомобиле.
«С точки зрения Honda, они в основном получают клиента или клиента, который помогает оплатить их собственную разработку EV и наверстать упущенное».
«Мы обнаружили, что можем сделать еще одно мобильное пространство для развлечений, например, гостиную» в форме автомобиля, — сказал Каваниши. «Мы уже выпустили PlayStation, Walkman. Мобильное пространство — еще один рынок для нас».
По словам Каваниши, Sony также занимается созданием облачных платформ для автопроизводителей. В прошлом году компания объявила о таких функциях, как хранение пользовательских настроек в облаке, технология удаленного вождения для автономных приложений и возможность удаленного воспроизведения потоковых игр.
«Мне кажется, что с точки зрения Sony это полная интеграция ее пользователей, от дома до работы через вашу машину и все, что между ними», — сказал Джомини. «Теперь это расширение, которое позволяет нам сделать нашу личную жизнь портативной».
Каваниши сказал, что Sony вела переговоры с несколькими автомобильными компаниями в качестве потенциальных партнеров по проекту, но отказался назвать их имена. Также неясно, собиралась ли Afeela конкурировать с Apple Car; учитывая появление концепции Vision-S еще в 2020 году, вполне возможно, что их внутреннее планирование совпало. (Представитель Sony Honda Mobility прямо не прокомментировал, должен ли проект Sony составить конкуренцию.)
Цифровое будущее автомобилей?
Джомини сказал, что, хотя он понимает бизнес-модели, к которым стремятся оба партнера, он все же видит потенциальные препятствия на пути к успеху Afeela. Для одного, три года — это большой срок в автомобильном бизнесе. Ежегодно в течение следующих нескольких лет будет выпускаться от 20 до 25 новых моделей электромобилей, другие стартапы учатся выходить на рынок, а Китай также стремится выйти на рынок США.
«Можно ожидать, что [Afeela] добьется успеха на каком-то уровне, хотя это далеко не гарантировано», — сказал Джомини. «Есть много предостережений и вещей, которые могут произойти до 2026 года».
Если Sony Honda Mobility сможет справиться с этим — а это далеко не гарантировано — модель по-прежнему многое говорит о том, куда автомобильная промышленность, вероятно, движется дальше, и даже не об очевидных вещах, таких как автомобильные игры.
«Мы уже выпустили PlayStation, Walkman. Мобильное пространство — еще один рынок для нас».
Автомобили Afeela не предназначены для получения прибыли от продажи отдельных автомобилей или дилерских центров, зарабатывающих деньги на ремонте; речь идет о более долгосрочной аренде и условиях финансирования, а также о том, что владельцы платят за различные обновления и функции в течение всего срока службы автомобиля.
Джомини сказал, что он считает этот переход к функциям подписки «неизбежным», особенно с учетом того, что автомобильные компании должны придерживаться ценовых ограничений в соответствии с Законом о снижении инфляции для своих автомобилей, чтобы претендовать на налоговые льготы. Автопроизводители могли бы компенсировать это, удерживая базовые цены на автомобили, добавляя больше функций, за которые водители должны платить с течением времени.
По словам Каваниши, это совсем не отличается от того, как сегодня работает бизнес мобильных телефонов.
