"На полном ходу об стену": дилеры Mercedes сводят счеты с люксовой стратегией босса концерна Келлениуса.
Последние данные о продажах вызывают эйфорию в компании Mercedes. Но внутри штутгартской марки премиум-класса все кипит: многие дилеры стоят на баррикадах.
Недавно босс Mercedes Ола Каллениус сообщил о расширении своей личности: Теперь он еще и немец и имеет двойное гражданство, пояснил коренной швед в сети LinkedIn. Нынешний генеральный директор родился в Швеции в 1969 году и впоследствии сделал карьеру в марке со звездой. Для семейного человека новый паспорт подчеркивает то значение, которое имеет для него страна-работодатель.
Но теперь немец-швед столкнулся с самым сильным встречным ветром, с которым он столкнулся с момента вступления в должность генерального директора в 2019 году. Причиной тому стала стратегия в области роскоши, принятая Каллениусом в компании Mercedes. Дилерская ассоциация премиум-производителя из Штутгарта имеет серьезные проблемы с выбранным им курсом и предупреждает, что он будет падать на пятки. Как сообщает BusinessInsider, торговые партнеры "звездных брендов" бьют тревогу во внутреннем письме и говорят об "ущербе для имиджа Mercedes".
Продажи Mercedes идут хорошо - но дилеры предостерегают от "жадности" менеджеров
Согласно письму, многие клиенты не понимают новых целей и вместо этого переходят к конкурентам. Однако последние данные свидетельствуют о том, что Mercedes находится на правильном пути: Во втором квартале 2023 года производитель смог увеличить мировые продажи до 515 700 единиц, что соответствует шестипроцентному росту. В частности, значительный рост продаж был отмечен у моделей Mercedes-AMG, Mercedes-Maybach и внедорожника G-Class.
В зажигательном письме, которое, согласно сообщению, было разослано в конце июня, четыре менеджера из "Verband der Mercedes-Benz Vertreter e.V." (Ассоциация агентов Mercedes-Benz) подвергают массированной критике нынешнюю ориентацию и предупреждают о последствиях, которые были очевидны уже давно. "Еще в октябре прошлого года и в последний раз весной мы указывали на ужесточение рыночной конъюнктуры - так сказать, "неслышно", - начинают инициаторы письма.
Далее они говорят о неутешительном развитии событий, "жадности" ответственных лиц и о том, что "необходимость принятия мер наблюдалась уже несколько месяцев", но это было проигнорировано. По мнению BusinessInsider, речь должна идти о нескольких руководителях из Штутгарта: Йорг Хайнерманн, председатель правления/генеральный директор Mercedes-Benz Cars Germany, генеральный директор Ола Каллениус, неназванный руководитель крупного отдела продаж и маркетинга пассажирских автомобилей New Vehicles, а также Бритта Сигер, исполнительный вице-президент по продажам Mercedes-Benz Group. Ассоциация представляет 99 дилеров Mercedes по всей Германии, которые сталкиваются с падением спроса и финансовыми проблемами.
Дилеры Mercedes ощущают падение заказов - "на полном газу у стены".
Описанный сценарий носит угрожающий характер: "Плохая ситуация с AE ("входящие заказы"; прим. Ред.) с начала 2023 года и усилившаяся с начала реализации VdZ (концепция Mercedes "Продажи будущего"; прим. Ред.) обостряется до такой степени, что среди агентов растет беспокойство, что производитель ведет немецкий рынок на полном ходу к тупику". Основное нарекание вызывает эскалация ценовой политики, которая делает новые модели Mercedes недоступными для "нормально зарабатывающих". Политики уже высказались по этому поводу.
В то время как глобальная корпорация хочет продвигать свою стратегию роскоши за счет своих клиентов, дилеры осознают, что в этом году автомобильный рынок изменится. Рынок "превратился из рынка продавца в 2021 и 2022 годах в рынок покупателя в 2023 году, и мы продаем значительно меньше автомобилей, чем раньше", - говорят они. Mercedes не виноват в усилении конкуренции. Дилеры предупреждают, что нынешние цифры - это всего лишь "взгляд в прошлое", поскольку автогигант все еще выполняет старые заказы. Однако в настоящее время спрос полностью рухнул.
Это следует из курса, объявленного Олой Каллениусом: вместо крупносерийных, но довольно низкорентабельных автомобилей традиционная марка сосредоточится на дорогих машинах. Понятно, что это не встречает понимания у многочисленных поклонников марки. Имидж "Мерседес-Бенц" подрывается, наши клиенты понимают стратегию, принятую Mercedes-Benz AG, не как стратегию роскоши, а как стратегию "жадности"", - описывает ситуацию дилерская сторона. Дилеры предсказывают мрачные времена в 2024 году, "если концерн не адаптирует свою ценовую политику к изменившимся условиям, и вместо того, чтобы смотреть в зеркало заднего вида, лучше смотреть вперед".
Mercedes и его ценовая политика: многие клиенты, очевидно, смотрят в другую сторону
Упреки свидетельствуют о том, что Mercedes пренебрегает внутренним рынком и европейским бизнесом и вместо этого концентрируется на более прибыльных рынках, таких как Азия или Северная Америка: "Даже для роскоши цены должны быть правильными, не говоря уже о качестве. Особенно в условиях, когда европейские рынки все равно падают из-за рецессии". В отчете также говорится о том, что покупатели в этой стране "массово перейдут" к конкурентам премиум-класса, таким как BMW, Audi или Tesla. "Наши клиенты в настоящее время принимают решения о покупке автомобилей других производителей", - говорится в предупреждении ассоциации.
Это касается и существующей системы дистрибуции. "К настоящему времени очевидно, что (...) наша бизнес-модель, требующая постоянных затрат, значительно ухудшается". Поэтому продажи автомобилей "во многих случаях могут осуществляться только при полном отказе от собственных комиссионных с надеждой на будущий доход от послепродажного обслуживания". Кроме того, провалились маркетинговые кампании по продвижению электрического суббренда EQ: по словам дилера Mercedes, они не принесли никакого успеха, "кроме обесценивания наших запасов демонстрационных и служебных автомобилей". Продукция была "просто слишком дорогой!" - таков был суровый вердикт.
Мрачные тучи над Mercedes? Дилеры требуют немедленных действий
В письме четверо отправителей выражают стремление к скорейшему поиску решений. Они перечисляют меры, которые "должны быть приняты немедленно", чтобы предотвратить еще больший ущерб для Mercedes-Benz:
Снижение валовых цен: "Цены на автомобили продолжают расти по всем модельным рядам с каждым изменением модельного года. (...) Слишком высокие валовые цены больше не могут быть объяснены текущей рыночной ситуацией".
Корректировка логики пакетов: дилеры Mercedes также испытывают проблемы в связи с реструктуризацией, проведенной Штутгартом в отношении дополнительных опций. "Из-за порой непомерного роста цен на оборудование, которое теперь приходится заказывать в обязательном порядке, бизнес удается спасти - если вообще удается - только в отношении чувствительных к ценам клиентов путем комиссионного вмешательства за счет дилерского партнера". В случае с Mercedes C-Class это поставило под угрозу бизнес автопарков, поскольку среднеразмерный класс все меньше вписывался в "политику автопарков" клиентов. В этом случае произошли "масштабные отказы", и отношения с клиентами были "потеряны".
Необходимость бонуса trade-in для других марок: пока такой бонус предусмотрен только для моделей Mercedes. Дилеры Mercedes-Benz требуют распространить его и на другие марки, причем в "значительном размере", чтобы смягчить "систему ценовых пакетов" в секторе частных клиентов.
Для устранения недовольства необходимо как можно скорее провести диалог между дилерами и менеджерами Mercedes: "Каков стратегический план развития нашего рынка, как должна развиваться сложная бизнес-модель прошлого с точки зрения объемов и доходов? Мы будем рады организовать встречу в кратчайшие сроки".
Между тем Китай не отстает от Audi, BMW и Co. в области инноваций.
Источник: news.com По материалам зарубежной прессы
